试论当今广告中的女性形象.docVIP

毕 业 设 计（论 文） 文 献 综 述、外 文 翻 译 　 题　　目 　　　姓　　名 　 　 学　　号 　 　 　 系 别 　 　　 专　　业 　 　 　 指导教师 　 　 200 年　 　月　 　日 毕 业 设 计（论 文） 开 题 报 告 书 　 题　　目　试论当今广告中的女性形象 　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　 姓　　名　　　李昂　　　　　　　　 学　　号　　　408417050225　　　　 专　　业　　　广告学　　　　　　　 指导教师　　　　　　　　　　　　　 年　　月　　日 设计（论文）题目 试论当今广告中的女性形象 选题依据： （一）社会性别理论 著名美国历史学家思科特提出了“社会性别”区分于“自然性别”的理论。所谓的“自然性别”是纯粹从生物角度，指男女天生的生理区别；而“社会性别”是“基于可见的性别差异之上的社会关系的构成要素，是表示权利关系的一种方式”，也就是说社会性别是由于男女生理上的差异而强加给他们的不同的期望、要求与限制，比如男刚强、女温柔。人们通常认为，传媒形象“真实”、“直接”地表现了现实，而社会性别理论则指出，这些形象不可避免地经过了男权文化的调整，以表现男权文化对女性的期待。由此，我们可以认为，电视广告中出现的女性形象，完全是在一个庞大的社会性别共识的背景下运作着，“她”已经被赋予各种各样社会文化含义和价值观念的复杂的综合体。 （二）传播学理论 传播学理论认为：稳定的人类社会相互作用方式指导着人的行为，即群体中的人们在相互了解的规范范围内组织彼此之间的交流。大众媒介往往通过选择性的陈述和对某些主题的强调，来反应一种文化规范，从而与受众交流并得到最大程度的认同，同时大众媒介也是模式化的重要来源，具有建构性别意义或模式的功能。媒介对规范的描述常常内化为受众的一种社会期待，影响性别认识行为。广告是服从于一个特定时期社会文化的传播活动，它无法摆脱社会的文化认知来进行传播，只有当它的传播内容与其受众的社会认知达成一定的共识，产生理解的共鸣，广告的影响这才开始。当今时代，男权意识形态仍占主导地位，为迎合男性口味和欣赏习惯及心理需求，女性被明显地置于对象的位置，广告赋予女性年轻、漂亮、温柔、顺从等特征，构成男权价值观下社会期待中的女性形象。 （三）性别刻板印象理论 性别刻板印象是指基于生理性别区别的对男性和女性不同个性特征的一整套看法和要求。这些看法强调男人应该是什么样，女人该做什么，而不是从具体的男人和女人本身的情况出发。性别刻板印象把男性、女性的角色看作是固定的、有限的，甚至是不可改变的。70年代中期以来，大量的研究表明，大众媒介中的性别刻板印象有几下几个主题：1、男性有广泛的社会角色和社会活动，女性更容易被表现为家庭角色或仅限于家庭中的活动；2、男性通常是专家和领导者，而女性是从属者；3、男性通常被表现为积极主动、果断和有影响力的，而女性则被动、犹豫、缺少主见，这些刻板印象不利于女性群体的健康发展。 （四）社会心理学中女性意识理论 女性意识的实质是对女性自身的独立人格、独立的存在价值、创造能力以及优势的肯定，是对以男权文化为中心的女性歧视的否定，是从女性的角度来看妇女问题、男人问题、社会问题等等。相应地，从女性意识的角度来看广告，广告中存在着大量的角色定型和女性模式化。比如，将女性归为“弱势群体”、男性的附属品等等，扭曲了其独立的个性和各方面的才能。 毕业设计（论文）的主要内容及可能的创新点 完成研究内容的技术路线或研究方法 进度安排及各阶段主要任务 指导教师意见： 指导教师签字： 年 月 日 开题报告会纪要 时间 地点 与 会 人 员 姓名 职务（职称） 姓名 职务（职称） 姓名 职务（职称） 开题报告会意见： 指导小组意见 负责人签名： 年　　月　　日 学院意见 负责人签名： 年　　月　　日 说 明 1.毕业设计（论文）题目一经选定，毕业生要严格围绕选题开展各项工作，并认 填写开题报告书。 2.开题报告会由各专业毕业设计（论文）指导小组组织安排。 3.毕业设计（论文）指导小组要指定一位教师认真填写开题报告会意见。 4.此开题报告书填写一式