体育营销2.ppt

体育用品定价策略 价格——是体育用品价值的体现。 体育用品的价值=可知体育用品利益/体育用品的价格 定价的决定因素： 价格是营销组合变量的要素之一。 定价决策 组织可控 组织不可控 成本：TC=FC+VC 组织目标：收入目标、销售目标、竞争目标 消费者需求：消费者愿意在给定的价格上购买体育产品的数量。 需求价格弹性： 消费者定价评估过程（consumer pricing evaluation process） 目前定价的期望 我期望支付的价格是多少？ 目前的价格是高是低？ 可接受的价格范围 我愿意支付的价格范围是多少？ 基于： 收入 情境因素 替代品的价格 信息调查的成本 价值的知觉 未来定价的期望 我期望未来的价格是高是低？ 经济因素 经济周期与体育用品定价； 通货膨胀与体育用品定价。 思考：我国目前经济环境是否有利于体育用品的定价与销售？ * * 体育用品的广告诉求： 健康诉求——唤起消费者健身意识 情感诉求——培养消费者对运动用品品牌的情感依恋 案例-阿迪达斯梅西帮 恐惧诉求——提醒消费者对不运动或运动中的潜在危险的意识。例，耐克短片 快乐诉求——引导消费者对运动的愉悦体验 体育用品广告主要类型： 科学性/功能性广告——以技术为核心 体育明星代言——可信性、专家意见、魅力 （2）赞助 赞助——是指投资一个体育实体（赛事、俱乐部、联盟或运动员），以支持企业全面的组织目标、营销目标和促销战略。 赞助只是更广泛的促销战略的一个组成部分。 赞助过程示意图 赞助目标 赞助预算 赞助获得 实现和评估赞助 促销战略 赞助目标 赞助目标应该和更广泛的促销计划及其目标联系起来。 赞助目标的分类： 1）直接赞助目标； 2）间接赞助目标。 赞助目标的内容 1）建立知名度； 2）应对竞争； 3）接触目标市场； 4）关系营销； 5）建立形象； 6）销售增长。 选择赞助机会 辅助赞助决策信息： 1）球迷出席人数及其人口统计概况 2）接触一个消费者的平均花费 3）合同时间的长短 4）媒体报道情况 5）附加价值促销 6）赞助好处 体育赞助获得模型 购买中心构成 互动过程 体育赞助提议获得 购买决策 购买准备 体育赞助的范围、对象和平台 1）体育赛事——全球赛事、国际赛事、全国赛事、地区赛事和地方赛事； 2）运动队——职业俱乐部或其他运动队； 3）运动项目——体育协会或联赛； 4）运动员——体育明星 5）体育场馆 案例-李宁赞助NBL 赞助合同的草拟 赞助有关方面的名称（通常为被赞助方——甲方、赞助方——乙方）； 甲方的权利与义务（资金、实物、服务等）； 乙方的权利与义务（广告牌位等广告时间和机会、宣传活动的场地设施、各种礼遇等）； 违约的处理。 体育赞助的评估 赞助为什么会失败？ 没有足够的活动预算——要准备花几倍于你的赞助费去经营这一财产； 不是长期的活动——不构成长期的影响； 没有可测量的目标——对赞助要实现的目标没有明确概念； 太以品牌为中心——赞助基于品牌的需要，而非消费者的需要； 太多的竞争——同类赞助过多； 职员不足； 赞助成本过高——投资收益率（ROI）不高； 没有传播附加价值——赞助商必须被认为是为比赛带来了一些有益的东西，而不仅仅是“赞助商”。 新趋势-体育用品公司自己创造赛事或活动来确保和控制营销效果1 红牛 新趋势-体育用品公司自己创造赛事或活动来确保和控制营销效果2 TNF 体育赞助营销的特例-伏击营销（ambush marketing） Bavaria vs. Budwiser -2010 South Africa World Cup, 36 women wearing skimpy orange dresses attend the Holland versus Denmark game. 伏击营销简介 案例-李宁的北京奥运营销 （3）人员推销——人对人的传播形式 推销商品； 关系营销。 （4）销售促进——刺激即刻产品需求的短期促销活动 折