第十章_广告媒研究.ppt

对广告主的影响 新媒体的出现和不断发展，对广告主而言，可供选择的广告投放媒介载体变多了，广告主的传统的品牌传播概念也应该做出相应调整。 ①根据产品或服务特征，以及目标消费者特征，选取合适的媒体载具和广告形式。（新兴产品如MP3之类，就很适合做FLASH广告；针对白领阶层的产品广告，比如房地产、笔记本电脑，投放在白领阶层密集的写字楼。） ②利用新媒体广告，有助于整合营销传播，提升广告传播效果。（在新媒体上投放的广告配合其它媒体广告，提高广告到达率） 对传统媒体的影响 虽然新媒体的出现吸引了部分广告，但目前还不至于对传统媒体构成威胁。因为新媒体广告可获得门槛较之传统媒体高（比如互联网广告，至少要具备上网技能和条件的人才能接触到），而写字楼楼宇液晶电视广告，针对的只是一些典型的小众——写字楼的上班族、白领等。 此外，传统媒体广告与新媒体广告可以互相补充，完成广告主的整合传播计划。 新媒体对受众的影响 ①以互联网广告为例，受众参与程度更高（但凡点击的基本上都是都是目标受众），与广告互动性增强，提高了受众对产品的认识。 ②某种程度上来讲，新媒体广告更容易吸引受众注意：比如在等候电梯时，搭乘公交地铁时。而注意，则是广告发挥效果的第一步。 ③帮助受众打发无聊的等候时间（等电梯、乘车），但同时，它们也有可能成为噪音，干扰受众。 Part4新媒体广告的发展前景 发展前景 随着越来越多数字设备的出现和网络状况的改善，人们将利用各种终端设备在各种场合都能获得想要的内容，新媒体的发展是一个科技发展和人们需求提升的必然结果。 在这种形势下，广告投入和消费者的注意力都在向新媒体转移。新媒体与广告的春天正在到来。 有待完善 未被完全开发 传统媒体竞争 管理上的无序 价格上的混乱 优化资源配置，与传统媒体有效互动。同时，通过有效的市场监测和法制法规的管理，度过这样一个由无序到有序，从自发发展到专业化运作的转型期。 第十章 广告与媒体 主要内容 广告媒体的分类和特点 新媒体在广告中的应用及其影响 广告媒体 又称广告媒介，是指在广告活动中把广告信息传播给目标受众的物质技术手段或工具，以实现广告主与广告对象之间的联系。 广播广告媒体 广播为无线电广播和有线电广播 优势：传播迅速，收听使利，通俗易懂，不受教育程度限制，听众层次广泛，费用低、制作灵活方便，适合发布时效性极强的广告。以声传真，富有感染力；每天重播频率高，收播对象层次广泛 。 劣势：有声无形，缺乏形象感，转瞬即逝，不易查存。 电视广告媒体 优势：视听兼备，表现形式多种多样，感染力强，传播迅速，影响范围广，收视率高, 形声兼备，视觉刺激强，给人强烈的感观刺激。 劣势：不易记忆，查阅困难，费用昂贵，制作复杂，不能对广告内容的详细解释 。 报纸广告媒体 优势：发行量大、覆盖面宽，读者稳定，传递灵活迅速，新闻性、可读性、 知识性、指导性和纪录性“五性”显著，白纸黑字便于保存，可以多次传播信息，制作成本低廉等。准确可信度高；报纸的发行地区和发行对象明确，选择性较强。 劣势：保存时间短、阅读仓促、形象表达功能欠佳、信息拥挤不利于引起注意。 1927年1月8日在《申报》上海三友实业社做的情感式诉求广告 杂志广告媒体 优势： 易于保存，有效时间长,可重复阅读，针对性强，印刷精美，良好的视觉效果，阅读有效时间长，便于长期保存，内容专业性较强，有独特的、固定的读者群。 劣势：出版周期长，读者群相对较小，声势小，成本费高，周期较长，不利于快速传播，由于截稿日期比报纸早，杂志广告的时间性、季节性不够鲜明。 05年1月索尼爱立信在《读者》上的广告 户外广告媒体 优势： 传播主旨鲜明，形象突出；传播不受时间、空间的限制，能够随时地发挥作用； 美化环境、具有艺术性。 缺点：传播范围较小，传播内容受到限制。管理混乱，影响形象。 网络广告媒体 优势：传播迅速，便于接收最新信息；传播范围空前广泛；网络多媒体应用，信息多姿多彩，多维；互动性强，激发人们接受信息的兴趣；能进行完善的统计，便于跟踪和衡量广告的效果；具有针对性；受众关注度高；具有可重复性和可检索性；制作成本低，更改灵活。 缺点：自主性导致信息选择性和传播分散性；传播对象大都在18岁到35岁之间；权威性不高。 DM（直接邮寄媒体） 优势：传播对象明确、传播途径直接；信息反馈较快，传播效果明显；形式灵活、制作简便；具有亲切感。 缺点：邮寄对象选择较难；权威性不高；印刷广告媒体的其他缺点。 POP广告媒体 （销售现场广告媒体） 优势：传播效果直接，促销作