基于博弈分析的企业应对渠道价格冲突的策略.pdfVIP

·商业经济· 江苏商论 2015.4 基于博弈分析的企业应对渠道 价格冲突的策略 张世新，孙伟平 (兰州理工大学，甘肃兰州 730050) 摘 要:在分销渠道管理活动中价格冲突是垂直渠道冲突的重要表现形式企业和中间商之间经常在 定价策略上存在不一致往往是一方要求高价另一方要求相对低价。本文从企业与中间商的收益函数人手， 计算棍合策略纳什均衡条件下各方的加权平均收益，从而得到中间商违规行为的影响因素，为价格冲突现象 进行合理解释并提供相关的冲突应对策略。 关键词:渠道;价格冲突;博弈;混合策略 中图分类号:C939 文献标识码:A 略等;但是随着市场竞争的激烈化以及消费者为中 一、企业与中间商价格冲突的表现与成因 心的营销观念的发展经销商特别是零售商的地位 不论是垂直渠道冲突、水平渠道冲突还是多渠 道冲突，都存在价格冲突现象，本文所分析的企业 日益提升，他们在渠道权力系统中扮演着挑战者的 与中间商价格冲突属于垂直渠道冲突的范畴。在分 角色。当中间商权力扩大之后，他们期望按照利润 最大化的价格进行产品定价而且随着市场需求的 销渠道管理过程中，企业一般都会制定价格策略， 对中间商进行价格管控，但是对于不同层级的中间 波动，中间商也希望能够在产品定价上快速反应以 迎合市场需求，这就为价格混乱埋下了伏笔。 商而言，他们不一定会去执行企业的价格策略，这 样就产生了产品最终售价与企业所期望的售价不 3 、终端市场期望售价不同 一致现象，这种不一致直接表现在中间商随意定 企业和中间商有各自的盈利函数，二者为了自 价、价格歧视、价格频繁波动等方面。企业与中间商 身利润最大化，对产品都有二个期望售价，这个期望 价格冲突的成因主要体现在以下几个方面: 售价往往能够带来自身利润最大化，但是却不能满足 另一方的利润诉求，也无法达到渠道整体利润最大化 1 、关注点不同 企业更关注长远利益如品牌形象，产品生命周 和企业、中间商、消费者三者之间的帕累托最优。 期，市场战略等，因此在产品定价方面追求价格稳 4、价格冲突的成因解释 定，且根据产品所处的不同生命周期阶段采取不同 本文首先利用经济学原理对二者的价格冲突 的定价策略。例如在导人期采用高价策略，在衰退 行为进行解释，相关分析基于如下三种假设:第一， 期采用低价策略，企业的定价策略在短期是稳定 为简化模型，假设中间商只有零售商一种。第二，企 的，但从长远看则是缓慢波动的。而中间商的关注 业与零售商有着相同的市场需求函数，即消费者对 点与企业大不相同，中间商往往是独立经营自负盈 于零售商产品的需求量等于零售商对于企业产品 亏，很多中间商代理的不止是一种产品，因此它不 的需求量。第三，需求函数为线性函数，