第三章消费者心理活动过程.ppt

第3章 消费者心理活动过程 学习目标：通过本章学习，要求理解心理过程的实质及心理与行为的关系。掌握消费者心理活动的认识过程、情感过程、意志过程各自独特的作用机制和表现形式，以及它们各自在消费者的行为心理活动中，发挥的特殊影响和制约作用。 1.1 心理实质 1.1.1 心理的涵义 个体心理是指个人所具有或在个人身上所发生的心理现象。现代心理学倾向于把个体心理现象看成是一个异常复杂的系统。它可分成心理动力、心理过程、心理状态和心理特征四个方面。 (1)心理动力 (2)心理过程 人的心理是一种动态的活动过程，包括认识过程、情感过程和意志过程。 (3)心理状态 (4)心理特征 心理特征就是人们在认知、情感和意志活动中形成的稳固和经常出现的意识特性，主要包括气质、性格和能力。 1.1.2 心理是人脑的机能 1.1.3 心理是客观现实主观的、积极能动的反映 1.1.4 个体心理与行为 所谓行为，是指人们在外部刺激的影响下， 通过思维而产生的，具有目的性的活动。 心理学家克特. 勒温曾对人类的行为定义进行了这样的描述： B=F(P，E) 式中B——行为； P——个人—内在心理因素； E——环境—外界环境的影响(自然、社会等)。 上式表明行为(B)是个人(P)与环境(E)交互作用发生的函数或结果。 1.2 消费者心理活动的认识过程 消费者心理活动的认识过程是由感性认识向理性认识逐渐发展过渡的，经历了一个由表及里，由浅到深的感受和思维过程。它是消费者心理活动的初始阶段，是指通过消费者自己的感觉、知觉、记忆、想像、思维等活动对商品的品质属性，以及各方面的联系的综合反映过程。消费者对商品的认识过程可以分成两个阶段，即认识的形成阶段和认识的发展阶段。 1.2.1 注意与消费行为心理 (1)注意的涵义 注意是人的心理活动对外界一定事物的指向和集中。 (2)注意的种类 1)无意注意。 2)有意注意。 3)有意后注意。 (3)注意的功能 注意作为人们心理活动的一种共同特性，它在消费者认知商品的过程中具有一系列重要功能。 1)选择功能。 2)维持功能。 3)加强功能。 (4)影响注意的因素 1)刺激形状大小。 2)刺激物对比。 3)声音强弱。 4)刺激物的静动变化。 5)刺激物位置排列。 1.2.2 认识商品的形成阶段(感性认识阶段) (1)消费者的感觉 感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对客观事物外部特征和外部联系的直觉反映。 它的表现形态和作用方式，有感受性和感觉阈限、感觉适应、联觉等。 1)感受性和感觉阈限。 2)感觉适应。 3)联觉。 (2)知觉 知觉是消费者对消费对象主动反应的过程。这一过程受到消费对象的特征和个人主观因素的影响，从而表现出某些独有的特性，即整体统一性、选择性、理解性、恒常性。 1)知觉的整体统一性。 2)知觉的主观选择性。 3)知觉的理解性。 4)知觉的恒常性。 看看她是什么人 少女与老妇 (3)错觉 内涵：知觉不能正确地表达外界事物的特性，而出现种种歪曲。 意义： 理论：有助于揭示人们正常知觉客观世界的规律。 现实：消除错觉对人类实践活动的不利影响；利用错觉为人类服务。 1.2.3 认识商品的发展阶段(理性认识阶段) 在认识的发展阶段，消费者会利用注意、记忆、想像、思维等心理活动来完成。 (1)记忆 记忆是指人们对过去感知过的事物在头脑中的保存，并在一定的条件影响下又被重新反映和演示的心理活动过程。记忆包括识记、保持、回忆和认知四个环节。 (2)想像 想像是人脑在原有感知的基础上创造出新形象的心理过程。 (3)思维 思维是人脑对客观事物一般属性和事物内在联系概括的、间接的反映，是认识的高级阶段。 思维的基本形式有分析、综合、比较、判断、推理等，是认识发展的高级阶段，它们 对推动消费者的认识发展具有十分重要的 作用。 1.3 消费心理活动的情感过程 情感过程是消费者在购买活动中对商品或服务是否符合个人需要而形成的态度体验，对购买行为的实现有重要影响。 1.3.1 情绪、情感的涵义及区别 情绪是指有机体的天然性需要是否得到满足而产生的主观体验。 情感是人的社会需要是否获得满足而产生的 主观体验。 1.3.2 情绪、情感的类型及表现形式 (1)情绪情感的表现形式 1)面部表情。 2)身段表情。 3)语言表情。 (2)消费者情绪情感的分类 1)按情绪维持的时间、表现的强度和速度来划分： ①激情。 ②热情。 ③心境。 ④挫折。 2)按情绪、情感表现的方向和强度来划分： ①积极情感。 ②消极情感。 ③双重情感。 1.3.3 消费者购买活动的情感过程 一般来说，消费者的情感体验可分为以下6个发展变化阶段。 (1)选择阶段 选择阶段是情感的初起阶段。 (2)定向阶段 这是