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6 营销调研与预测 3）营销调研的步骤 华中科技大学管理学院 市场营销调研 确定问 题与调 研目标 拟定调 研计划 收集 信息 分析 信息 提出 结论 3）营销调研的步骤 华中科技大学管理学院 市场营销调研 确定问 题与调 研目标 拟定调 研计划 收集 信息 分析 信息 提出 结论 资料来源：第一、第二手资料 调研方法：观察、访问、调查、实验 调研工具：调查表、仪器 抽样计划：抽样单位、范围、程序 接触方法：电话、邮寄、面谈、网络 4）营销调研的方法 华中科技大学管理学院 市场营销调研 4）营销调研的方法 华中科技大学管理学院 市场营销调研 （1）确定调查对象的方法 4）营销调研的方法 华中科技大学管理学院 市场营销调研 a.普查：全面地一个一个调查，如人口普查、工业普查； b.典型调查：选择有代表性的样本进行调查； C.抽样调查：在总样本中抽取一部分进行调查。 （1）确定调查对象的方法 I.纯随机抽样：在总样本中随意抽取； II.机械抽样：先根据与研究标志无关的一个中立标志对总样本进行一定排列，然后按一定间隔随机抽取样本；（比如每列的第5个） III.类型抽样：先用与所研究现象有关的标志，将总样本分为性质相近的各组，然而随机或机械抽样。 IV.整群抽样：非单个地，而是整群地抽取样本。 V.判断抽样：由专家判断而抽取所选样本。 抽样调查的方法 华中科技大学管理学院 市场营销调研 （2）收集资料的方法 4）营销调研的方法 华中科技大学管理学院 市场营销调研 a. 固定样本连续调查：对一个选定的样本反复进行调查；调查技巧包括个别面谈、问卷调查、消费者日记或观察记录调查； b. 观察调查：由调查人员对调查对象进行观察记录； c. 实验法：在小范围内进行实验，决定产品或营销方案是否进一步大规模推广； d. 询问调查：按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式，向被调查者了解情况，收集资料。 （2）收集资料的方法 4）营销调研的方法 华中科技大学管理学院 市场营销调研 华中科技大学管理学院 市场需求测量 1）市场定义的层次 华中科技大学管理学院 市场需求测量 100% 10% 0 总人口 潜在市场 潜在市场 有效市场 合格有效市场 目标市场 渗透市场 100% 40% 20% 10% 5% 0 总市场 潜在市场 1）市场定义的层次 华中科技大学管理学院 市场需求测量 2）市场需求的定义 华中科技大学管理学院 市场需求测量 某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。 2）市场需求的定义 华中科技大学管理学院 市场需求测量 3）市场需求与营销费用之间的关系 华中科技大学管理学院 市场需求测量 特定期间的市场需求 特定期间的市场需求 市场潜量Q1 市场潜量 （繁荣期） 市场预测 市场最低量Q0 市场潜量 （衰退期） 繁荣期 衰退期 行业营销费用 行业营销费用 计划费用 市场需求与行业营销费用 3）市场需求与营销费用之间的关系 华中科技大学管理学院 市场需求测量 华中科技大学管理学院 企业需求 企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。 Qi=SiQ Qi为 i 公司的需求； Si为 i 公司的市场占有率； Q为市场总需求。 企业需求 华中科技大学管理学院 企业的市场占有率与其营销努力成正比。 Si= Mi为 i 公司的营销费用； 企业需求 华中科技大学管理学院 华中科技大学管理学院 由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，以ai代表公司营销费用的奏效率，则 i 公司的市场占有率计算公式为： Si = 华中科技大学管理学院 1）总市场潜量 地区市场潜量的估计 华中科技大学管理学院 1）总市场潜量 总市场潜量指一定时期内，一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。 地区市场潜量的估计 华中科技大学管理学院 1）总市场潜量 总市场潜量指一定时期内，一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。 Q=nqp Q为总市场潜量； n为既定条件下特定产品的购买者人数； q为每一购买者的平均购买数量； p为单位产品平均价格。 地区市场潜量的估计 华中科技大学管理学院 地区市场潜量的估计 2）地区市场潜量估计方法 （1）市场累加法 华中科技大学管理学院 地区市场潜量的估计 2）地区市场潜量估计方法 先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算得出地区市场潜量。 （1）市场累加法 华中科技大学管理学院 地区市场潜量的估计 2）地区市场潜量估计方法 （2）多因素指数法 华中科技大学管理学院 地区市场潜量的估计 2）地区市场潜量估计方法 * * 华中科技大