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第六章：访谈调查法 第一节：访谈调查法的基本概念及特征 1、是一种有目的、有计划、有准备、有针对性的的谈话 2、访谈过程是调查者与被调查者相互影响、相互作用的互动过程。因此，1）调查过程中需要调查对象的密切配合。2)可进行深度调查。3）可现场进行核实检验。4)可直接感知对象的思想、情感、个性特征 3、对象容易受调查者的影响 第二节：访谈调查法的分类 一、按照调查者对访谈结构的控制程度划分 结构式访谈、开放式访谈、半结构性访谈。 二、按照访谈的规模划分 个别访谈、集体座谈 三、根据正式程度划分 正规式访谈、非正规式访谈 四、根据双方接触方式划分 实地访问（面谈）、间接访谈（电话和网络等） 第三节：面谈访问调查法 形式：入户访问、街头拦截访问、定点访问、深度访谈、焦点座谈会等 二、焦点小组访谈法 （一）焦点小组访谈法概述 1、含义 焦点小组访谈法：焦点小组座谈会法 2、优点和局限性： 优点：相互启发，相互产生灵感 局限性： 1）对主持的素质和能力要求较高 2）调查结果受小组成员的影响较大 3）数据分析困难 4）涉及到一些隐私性的问题不便讨论 3、焦点访谈法的作用 新产品开发过程中的新产品测试 产品包装测试 广告效果测试 顾客满意度调查 用户购买行为调查 ………… （二）焦点访谈调查的实施 1、准备阶段 明确调查主题 确定访谈的场所和时间 确定访谈组数和次数 2、聘请主持人 主持人要具备三个方面的要求： 1）了解调查的背景、目的、调查程序、调查大纲 2）沟通能力 3）组织能力 3、邀请和甄别被访者8-12人 经历和经验 个性特点 均分配额，适当增加预约人数，注意被访者的分布 排除对象:能言善辩者、同事、上下级关系者、亲友关系者 4、举行座谈会 拟定座谈会通知书 会场布置 5、座谈会的过程 自我介绍 会议规则说明 正式讨论 会议结束 6、总结 面谈访谈调查法的情景模拟 3.26 （三）电话调查的条件 1、设计好问卷调查表：封闭性的、简单的、调查时间不超过20分钟 2、挑选和培训好访谈者：语言表达能力好 3、调查样本的抽取及访问时间的选择合理 第五节：访谈质量的控制一、访谈调查中的误差 （一）现场工作人员的故意误差 访问者欺骗 诱导被访问者 （二）现场工作人员的非故意误差 访问者的个人性格特征 访问者对调查内容的误解 疲劳误差 一、访谈调查中的误差 （三）被调查者的故意误差 说谎 不相应 （四）被调查者的非故意误差 被调查者对问题的误解 被调查者猜测误差 被调查者的兴趣降低 外界环境的干扰 被调查者疲劳 二、访谈质量的评价与控制 （一）访谈质量的评价 费用和时间 回答率、合作率、拒绝率和接触率 访问的质量 数据的质量 （二）质量控制 自看书：106--110 * 对店员小组访谈式调查的步骤 对店员小组访谈式调查： 选择店员较空闲之时或下班之后的某个时间 简要介绍自已的来意 致谢 询问、记录 第六步 整理和分析调查资料、撰写调研报告。 * 第四节：间接性访谈调查法一、电话访问 根据调查目标及范围划分地区 每区确定要调查的样本数 编制电话号码单 按区分工调查 （一）电话调查的程序 * （二）电话访问的种类 电话访问手工记录 电话访问自动录音 内置声音访问自动录音 可视电话访问自动录音 电脑辅助电话调查（CATI）：4个系统组成：自动随机拨号系统、问卷设计系统、自动访问管理系统、数据录入和简单统计系统 * （三）电话访问的优缺点 优点：费用低 快速 统一性标准性高 易控制（控制员可纠正访问员的声调、语气、用词等） 可扩大范围调查 有一定灵活性 * 缺点： 只能调查一些简单的问题 无法综合利用调查工具 辨别真实性和记录准确性较差 不易取得对方合作 * 二、邮寄调查法（一）邮寄调查的种类（补） 1、普通方式 2、广告促销式。和报纸广告、赠品促销等相结合 3、放在包装内送出 * （二）邮寄调查的步骤（补） 根据调查目的确定调查对象 收集对象的名单、地址、邮编、电话 电话联系 向对象寄出邮件 电话确认对方收到邮件，请求合作 收加调查问卷 电话感谢 * （三）邮寄调查的优缺点 优点： 1、调查的面广 2、省费用 3、对方有足够时间考虑 4、对方受调查者的影响小 缺点： 1、回收率低 2、所需时间长 3、对方对调查内容容易产生误解 * （四）注意事项： 1、选好对象（有填写能力、负责任的、有过联系的） 2、提前联系和致谢 3、跟踪督促 4、提高调查的权威性 5、采取一些奖励措施 6、附上回信的信封和邮资 7、调查表要设计好，有趣味性 三、 网络调查方法（一）网络调查的分类（补） 1、按调查者组织样本的行为分 主动调查法：调查者主动寻求调查样本