第6章 实地调查1.pptVIP

第6章 实地调查 第6章 实地调查 本章主要内容 观察法 小组访谈法 询问法 实验法 第6章 实地调查 本章学习目标 了解观察法的含义、特点、分类； 掌握观察法的具体应用； 了解小组访谈法的具体做法及流程； 掌握小组访谈法的策划及访谈提纲的设计； 了解询问法的含义、具体方式及各自的优缺点； 掌握询问法具体方式的应用； 掌握实验法的实验设计及具体应用； 能够分别或综合运用所学实地调查方法，获得可靠的信息资料。 观察法 观察法的概念 观察法是指市场调查者凭借自己的感官和各种记录工具，深入调查现场，观察和记录被调查对象的行为或状况，以收集市场信息的一种方法。 观察法 观察法的使用条件 所需信息必须是能观察到的或者是从能观察到的行为中推断出来 所要观察的行为必须是重复的、频繁的或在某些方面是可预测的 所需观察的行为必须是相对短期的，如果购买决策的因素比较复杂、行为决策时间较长，则不宜采用这种方法 观察法 观察法的特点 观察法中的观察是指观察者根据某种需要，有目的、有计划地收集市场资料、研究市场问题的过程。 观察法要求对观察对象进行系统、全面的观察。 观察法要求观察人员尽量运用科学的观察工具将观察结果记载下来，增强资料的翔实性。 观察法的观察结果是当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象。 观察法 观察法的分类 实验观察：是在人为设计的环境中进行的观察。 非实验观察：是在自然状况下进行观察，所有参与的人和物都不受控制。 结构式观察：是在事先根据调查的目的，对观察的内容、步骤作出规定，据此来实施观察。 无结构式观察：通常只规定调查的目的和任务，调查者可以按照调查目的的要求确定观察的内容。 观察法 观察法的分类 直接观察：是调查者直接加入到调查的情景之中进行观察。 间接观察：又称实际痕迹测量法，是调查者不直接介入所调查的情况，而是通过观察被调查对象的某种痕迹和行为，来推断被调查对象的情况。 公开观察：适用于被调查者知道调查者的身份，在这种情况下，目标要求明确，可以有针对性地为调查者提供所需的资料。 非公开观察：调查者在观察过程不暴露自己的身份，使被观察者在不受干扰的情况下真实地表现自己，这样观察的结果会更加真实可靠。 观察法 观察法的分类 人工观察：是调查者直接在观察现场记录有关内容，由调查者根据实际情况对观察到的现象作出合理的推断。 仪器观察：是随着科学技术的进步，一些先进的设备、手段，如摄像机、扫描仪、交通计数器、监测器、闭路电视、眼睛轨迹测量器等进入调查领域而出现的一种新的观察方法。 观察法 观察工具 观察法 记录技术 卡片 速记 符号 记忆 器材记录 观察法 观察法的应用 神秘顾客法 神秘顾客法是指由经过严格培训的市场调查者，在规定或指定的时间里扮演顾客，对事先设计的一系列问题逐一进行评估或评定的一种调查方法。 观察法 观察法的应用 观察顾客法 观察顾客法是指在各种商场中秘密注意、跟踪记录顾客的行踪和举动，以获取企业经营所需的信息。 观察内容 ：顾客的购买行为、购物的偏好；顾客对商品价格的反应；顾客对商品的评价；顾客留意商品时间的长短；顾客购物路径；顾客购物的品种和数量；顾客购物的踊跃程度等等。 观察法 观察法应用范围 商品资源观察 营业现场观察 商品库存观察 小组访谈法 小组访谈法 又称焦点小组座谈会、焦点访谈法，具体做法是选取一组具有代表性的消费者和客户，在一个装有单向镜或录音录像设备的房间里，在主持人的组织下，就某个专题进行深入讨论。 小组访谈调查的目的在于了解和理解人们对于这一专题的看法以及影响这种看法的原因。 小组访谈法 小组访谈法主要应用在以下调查项目： 定位产品或服务 消费者使用态度测试 产品测试 概念测试 媒体研究 广告效果测试 小组访谈法 小组访谈法的优点主要有： 可以了解被访者对某一产品、概念、假设的感觉及其原因； 可以作为定量研究的向导，来探求定量研究中可能遇到的问题； 可对定量研究数据作补充，界定或确认已得到的一些信息； 应用范围广；资料收集时间短，见效快；所需被访者人数少； 有监控设备可以使需要调查结果的人了解整个过程。 小组访谈法 小组访谈法的缺点是： 对甄别条件的设定、甄别质量的控制和主持人的主持水平要求高； 所取得的信息是方向性的，不易精确地进行定量分析，不能将结论推及总体； 有些涉及隐私、保密等问题，不容易当众询问； 由于受时间的限制，需在有限时间内完成规定的内容，容易造成无法深入讨论。 小组访谈法 小组访谈的策划 确定访谈主题，设计详细的访谈提纲 甄选访谈主持人 甄选小组参加人员 确定小组组数 确定访谈的场所和时间 准备好所需的设备 询问法 询问法 又称访问法、采访法，是市场