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Chapter Nine Promotion Strategy 第八章 国际市场促销策略 Chapter eight Promotion Strategy 内容提要 促销的定义、目标和任务 促销组合元素 影响促销组合的因素 国际市场促销 Learning Objective 一、促销的含义和实质 1、含义 促进销售的简称，指企业通过一定的手段，将有关企业和产品的信息传递给消费者，促使消费者了解、偏爱和购买本企业产品的活动 2、实质：传递沟通信息、促进消费者购买 二、促销改变需求曲线的位置和形状——非价格竞争 三、促销的目标与任务Goals and Tasks of Promotion 促销的目标与任务：告知Goals and Tasks of Promotion 促销的目标与任务：劝说Goals and Tasks of Promotion 促销的目标与任务：提醒Goals and Tasks of Promotion 促销的目标任务与不同的产品生命周期阶段(PLC Stages) 四、国内促销与国际促销的区别 促销对象不同 促销环境不同 促销策略不同 促销效果不同 Learning Objective 促销组合 Promotional Mix 促销组合元素Elements of the promotional mix 广告 Advertising 一、广告媒体 Advertising Media 二、广告的优点 Advantages 抵达面广 Ability to reach large number of people 单次联系相对成本低 Cost per contact is low 能针对微细分市场 Can be micro-targeted 对最后信息能严格控制 三、广告的缺点 Disadvantages 总成本高 Total cost is high 效果难以衡量——不能即刻回应 四、广告的标准化与差异化 广告的标准化：低成本高风险 广告的差异化：强适应弱形象 例可口可乐 的广告词：can’t beat the feeling I feel Cola (日本) unique sensation (意大利) the feeling of life (智利) 五、广告代理制 选择合适的广告代理商（广告公司）： 本国广告公司、 东道国广告公司、 国际广告公司 六、广告效果的衡量 销售量 对广告的感知度 对广告的回忆程度 购买判断与意向 盈利性 广告订货或索样附单的回复 公共关系 Public Relations 一、公关的形式 新闻信 News letter——大众、雇员 年报 Annual report——股东 游说 Lobbying——政府 赞助慈善公益事业和艺术体育活动 Support of charitable or civic events——大众 公关宣传 Publicity——大众 公关宣传 Publicity 二、公关内容： 政治公关 情感公关 危机公关 公关的优缺点 Advantages 创造对产品（组织）的正面态度 增强产品（公司）的信誉 Disadvantages 无法准确衡量效果 三、危机公关 危机处理原则：三“T”原则（英国里杰斯特） 主动：Tell your own tale 全部：Tell it all 快速：Tall it fast 四、危机管理原则 未雨绸缪原则（应急计划） 快速反应原则（第一时间） 真诚坦率原则（告知真相） 人道主义原则（生命财产） 维护信誉原则（企业形象） 品牌复苏原则（多方努力） 危机公关 Crisis PR 光明乳业回奶、早产奶 雀巢奶粉碘超标 高露洁牙膏含三氯生 肯德基遭遇苏丹红、禽流感 强生护肤品疑含石蜡油 …… 销售促进 Sales Promotion 销售促进的目标对象 目标为消费者的销售促进 Consumer-oriented Sales Promotion 目标为市场中介的销售促进 Trade-oriented Sales Promotion 销售促进的优缺点 Advantages 产生即时顾客回应 容易衡量效果 增加短期销量 引起品牌注意 Disadvantages 难以和其它竞争者区分，易被模仿、报复 销售促进的宜与忌 促销能 让消费者和经销商对产品产生兴趣 鼓励试用 增加使用/购买频率 强化广告效果 促销不能 改变劣质产品形象 弥补产品缺陷 人员推销 Personal Selling 人员推销 Personal Selling 人员推销的