牙膏市场调查选读.doc

某公司牙膏新产品策划书为例 ××公司2008-2009年度牙膏新产品策划书 策划人：××× 委托公司：×××××股份有限公司 策划时间：2008年6月5日 目录 一、前言 2 二、行业背景分析 3 （一）未来市场发展趋势 3 （二）行业企业状况分析 3 （三）竞争分析 5 三、企业背景分析 5 四、市场环境分析 6 （一）2008年十大牙膏品牌排行榜 6 （二）市场现有产品状况 7 （三）价格分布状况 8 （四）渠道方式 9 （五）市场促销 10 （六）产品包装 10 （七）功能分析 10 五、消费者分析 11 （一）顾客需求状况 11 （二）牙膏市场类型 12 六、细分市场 13 七、目标市场确定 13 （一）确定目标市场 13 （二）选择该目标市场的理由 13 （三）目标市场顾客特性分析 13 八、市场定位 14 九、概念产品 14 （一）核心产品 14 （二）形式产品 14 十、产品方案 15 （一）、产品诉求点： 15 （二） 渠道方式： 15 十一、结束语（略） 16 一、前言 一直以来，牙膏行业一直处于激烈的竞争之中，外资企业的进入给市场带来更大的压力。为了应对市场变化，××公司提出产品升级的要求，特进行此次产品策划。 中国牙膏行业（品类）市场容量巨大， 2006年牙膏产量达74亿支，销售额超100亿元。从目前市场形势看来，口腔护理用品的产品线仍然在继续延伸，市场细分趋势明显。相关生产企业更是根据消费者的消费习惯，不断研发出新产品。这些产品除了具有清洁口腔外，还针对不同的年龄层次，不同的购买能力，不同的区域生产多样化的产品，显然，国内的口腔护理市场已经进入了细分营销时代，整个市场的发展趋势呈现为多元化、多功能化等。 从竞争态势上看。外资牙膏品牌佳洁士、高露洁均以防蛀牙为市场切入点。佳洁士多点出击，高露洁领先不再；中国中草药牙膏品牌两面针扛起中草药牙膏的民族大旗。田七抢占中药国粹文化的制高点；中华牙膏老品牌实现中华牙膏产品体系的全面升级。 中国高端牙膏品牌状况：黑人牙膏用优质产品与优质服务赢得人心。云南白药用保键品的方式卖“贵族”牙膏。LG韩国传奇竹盐热销中国高端市场。 根据市场竞争态势分析，2008-2009年中国本土牙膏振兴策略应该是产品升级，拓展渠道，品牌制胜。 本次策划目标就是要根据上述策略制订2008-2009年度新产品策划，希望能发现空白市场，要求这款产品能够达到目标市场明确，市场定位清晰，引起目标顾客购买的效果。 策划指导思想以目标顾客需求为出发点，追求功能性、科技性和健康性，避开低价陷阱，让刷牙成为健康帮手。具体思路：分析行业发展趋势与目前社会热点，剖析消费者需求，确定目标顾客，进行恰当市场定位，最后概念产品，给出方案。 本策划方案执行后预计达到： (1)在中高端产品中特点清晰，容易区别于其他牙膏产品。 (2)产品销售量提升100c70，销量达到80万支，利润提升500/0。 (3)产品品牌力得以提升，在中高档牙膏中居于前三名 二、行业背景分析 （一）未来市场发展趋势 从2009年2月1日起，我国开始实施新的牙膏强制性国家标准，要求含氟牙膏必须标明具体的氟含量。 新国标规定，成人牙膏的含氟量为0.05%--0.15%，儿童牙膏的含氟量为0.05%~ 0.11%，且要将具体含量标注在包装上。2009年2月1日前生产的含氟牙膏在保质期内仍可销售；如果是2009年2月1日以后生产的产品，未按新规定标注氟含量的牙膏则不能上市销售，否则将依据《产品质量法》相关规定予以处罚。 世界口腔清洁用品市场已进入成熟期，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用，价格竞争十分激烈；从市场供给看，市场规模相对稳定，市场增长率低；从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、天然、全效依然是主流；从品牌结构看，市场集中度高，高露洁、宝洁、联合利华等几大跨国公司品牌占领大部分市场。 在今后的发展过程中，若从供求关系看，我国牙膏市场产品线将继续延伸，市场细分日益明显。人们对口腔清洁用品的需求正不断升级，从产品结构看，市场进一步细分化，新品大量涌现，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。高科技产品深得人心，向天然、多品种、多档次、多功能方向发展，功能性牙膏仍将是销售热点，如符合中国传统消费习惯的中草药牙膏、符合国际口腔用品发展潮流的增白牙膏、多合一牙膏和生物牙膏等。 新一轮牙膏行业的洗牌将促使目前的层次发生改变，第一集团军将出现本土品牌；从区域结构看，未来的城市市场，牙膏产品将进一步向高档化发展；农村市场，低价位产品销售量将快速上升，市场重心向农村倾斜；从营销手段看，广告宣传仍将是未来牙膏市场最重