影视广告解码 书稿(1-9讲)第一讲.doc

第一章 影视广告概述 电影的诞生为人类带来了前所未有的视听感官刺激。电影技术的发展为广告提供了更为广阔的生存空间。随着声光技术和电影艺术的发展，在20世纪中后期，影视广告以其极具震撼力的视觉动态画面和极具感染力的听觉效果取代了平面广告的重要地位，一跃成为广告客户和消费者最为亲睐的广告形式。影视广告从其诞生开始，所带来的视听的震撼就不断挑战着人类的神经底限，让生活变得更加五彩斑斓，影视广告凭借其卓越的表现和传播手段，对现代人类社会产生着广泛而深刻的影响。 从信息传播的广度、深度与迅捷度而言，影视广告是最首要的选择。我们的信息来源70%来自于视觉，视听的信息占我们每日所接受信息的90%。影视广告以影视媒体为主要的传播介质，以功利性与赢利性为传播目的，以广大的受众为传播对象，以产品的性能为传播内容。影视媒体本身所具有的传播的广度、深度、迅捷度决定影视广告成为最具有传播价值的广告形式。由优秀的广告所带来的令人叹为观止的商业利润又驱使着我们将更多的社会财富投入到影视广告的制作与播出中。特别是其中通过电视媒介传播的影视广告因其受众人数众多，传播的辐射面广泛，传播效果好也导致其播出费用已达到一秒值千金的程度，影视广告成为行之有效、喜闻乐见的信息传播渠道。 1.1影视广告概念的扩展 广告一词最早出自于拉丁语 adverture，意思是“我大喊大叫，以吸引或诱导人的注意”。大约到了公元 1300—1475 年的中古英语时期，才逐渐演变成英语里的“advertise”，含义是“某人注意到某件事”，以后又演变为“引起某人的注意，告知某人某件事”。经过多次的演变，直到现在，美国广告主协会给出了一个更为准确的定义：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发其行动而使广告主得到利益。” 1895 年的 12 月 28 日，卢米埃尔兄弟在法国巴黎的一个地下咖啡厅里上映了几部短片之后，电影以其集视听于一体的艺术特色迅速在全世界发展起来，使全世界为之着迷。影视广告借助于电影的声光技术和广告的宣传、传播手段，在短短几秒的时间内完成其对产品宣传的任务，因此，影视广告也有“借助电影手法拍摄的宣传片”的说法，兼具电影和广告两者的特点。 影视广告包含了两方面的含义：一是运用影视制作手法；二是在电影、电视放映过程中播放。影视广告的英文简写为“CF”， C (commercial):商业的，商贸的； F (film) :胶卷，影片，薄膜。 CF：指的是“商业的影片”。 原来的影视广告是指使用电影胶片拍摄的广告片，即电影广告片。随着电视的普及以及在家庭生活中的地位，电视已成为人们获取信息的主要渠道，现代影视广告主要指电视广告。广告主利用电视媒介向消费者传递商品或服务信息，并促其快速消费的宣传活动。电视广告常见的英文表达方式有三种：“TVCM”专指电视商业广告（TV Commercial Message），“VCM”（Video Commercial Message）TV Commercials）1.2 影视广告的发展历程 1.2.1 电视的诞生与发展 （1）电视技术的准备1817年，瑞典科学家布尔兹列斯发现化学元素硒。1865年，英国电缆工程师约瑟夫·梅发现光线照射在含硒的物体上会产生电子放射现象，1873由此而进行的对化学元素硒的光电效应研究，为人们提供了电视传播的基本原理。1884年德国工程师保罗·尼普科发明了机械扫描圆盘，通过光电转换，人们可以在接收器上看到导线传送过来的。世纪初英国和俄国一些科学家提出了电子扫描原理。1923年美籍俄裔工程师左瑞金发明了光电管，用电子束的自动扫描组合画面，为电视摄像机的设计作出了贡献。电视播映实验1926年英国科学家贝尔德采用电视扫描盘，完成了电视画面的完整组合及播送，在伦敦公开表演，引起轰动。1928年美国通用电气公司的纽约实验台播映了第一个电视剧。1929到1935年，英国广播公司与贝尔德合作多次进行实验性电视广播,包括有声舞台剧的播映。1935年德国柏林的实验电视台曾经播放过电视节目，但清晰度很差。1936年8月奥运会在柏林举行，该台又曾向公众播送过几小时实况节目，扫描行数为180行，不久发射机烧毁，实验中断。电视播送的1936年,英国开始在伦敦建立第一座电视台。同年11月2日英国广播公司 (BBC)正式播出电视节目，扫描行数已达240行以上一般认为这是世界电视事业的正式开端。苏联1938年在莫斯科和列宁格勒相继建立电视台，第二年正式播送节目。美国1939年全国广播公司附属的电视台转播了纽约世界博览会盛况，1941年第一批商业电视台获准开业电视媒介问世时都是播送黑白二色的画面，战后恢复阶段播送的依然是黑白电视。但是人们早就对彩色电视作过许多研究，美国无线电公司试制成功彩色电视