第三章 市场调查技术方法.pptVIP

第三章 市场调查的技术方法;案例： 90年代初期，中国大陆有400多条方便面生产线，企业之间的竞争非常激烈。当时生产康师傅方便面的在台湾只是一家很不起眼的小企业。他们通过对公开媒体广告调查发现，大陆的方便面市场存在一个“需求空挡”，这就是大陆厂家大多生产的是低挡方便面，而中高档方便面却无人生产。他们认为随着大陆经济的发展、人们生活水平的提高，对中高档方便面的需求会越来越大。决定以中高档产品打入大陆市场。;第三章市场调查技术方法;第一节文案调查法学习目标与要求; §3.1 文案调查法;（三）文案调查的方式方法 1.文案调查的方式。 有偿方式和无偿方式； 直接方式和间接方式。 ;2.文案调查的方法 （1）查找法 （2）索取法 （3）收听法 （4）咨询法 （5）采集法 （6）互换法 （7）购买法 （8）委托法 ;文案调查的步骤 1、资料筛选 2、编排标记 3、文字摘录 4、分析鉴别 5、分类登记;思考题： 利用公开发表的资料是否能得到预计的全部调查资料？ 答：结论是否定的。因为很多商业秘密是不可能在公开媒体上发表的，还需通过其他方法获得。 ;第二节 实地调查法学习目标与要求;询问调查法（一）访问询问的概念和类型;(二)几种主要的访问调查方法;(三)访问调查方法的选择; ;(四)访问过程与访问技巧;观察调查法（一）观察调查法的特点 ;（二）观察调查法的基本类型 ;（三）观察技术;（四）观察调查法的主要内容 ;（五）观察调查法的运用 ;观察调查法表格;实验调查法 ;案例： 一位日本咖啡店老板发觉不同的颜色能使人产生不同的感觉。于是他作了一个试验，请来30位试验者，请他们每人喝4杯浓度完全相同的咖啡，但这4个装咖啡的杯子的颜色是不同的，有红色、黄色、青色和咖啡色。然后，咖啡店老板问试验者：“哪个杯子的咖啡浓度最好？”大家异口同声地回答：“青色杯子的咖啡太淡”，“红色杯子的咖啡太浓，”“黄色杯子咖啡浓度正好”。还有一部分人认为：“咖啡色杯子的咖啡太浓。”于是，老板的咖啡店改用了红色的杯子。由于减少了原料，使老板赚了钱。 ; 一、几种常用的实验设计。 1.单一实验组前后对比实验。 实验效果=后检测（Yn）－前检测（Y0） 相对实验效果=（ Yn - Y0 ）/ Y0 例题：P31 ; 2.实验组与对照组对比实验 实验效果=实验组后检测（Yn）－对照组后检测（Xn） 前提条件：实验组与对照组具有可比性 例题：P32 ; 实验组与对照组前后对比实验 实验组前后对比为：Yn－Y0 包含实验变量的影响和非实验变量的影响 对照组前后对比为： Xn－X0 只包含非实验变量的影响 （Yn－Y0）－(Xn－X0) 单纯反映实验变量所带来的影响。 例题：P32 ;单元小结;第三节网络调查法学习目标与要求;网络调研与传统市场调研之比较;网络调研与其他调研方式之比较;一、网络调查的基本知识 ;（一）网络调查方法 ;（二）网络市场调研的内容 ;（三）网络市场调研步骤 ;（四）网络调研应注意的事项 ;;单元小结 ;第四节 问卷设计学习目标与要求;教学重点与难点;一、问卷基本结构;问卷设计及应用;(二)问卷的基本结构 ;问卷标题;问卷标题;你来试一试;说明信;说明信;指导语： 是指导被调查者正确填写问卷的说明。一 般可放在说明信之后，集中对问卷的填答方法、要求、注意事项等加以说明；也可放在 某类或某个需要特别说明的问题之后，用括号括起来，对该类问题的填写加以说明，如果是集中说明可标以“填写说明”的字样。;问题和答案;消费者权益保护意识调查中的主题内容;编码; 作业证明的记载;（三）设计调查问卷的步骤 ;欲进行洗发水质量调查，如何安排问题的顺序？ 答：“最近您购买过洗发水吗？” “您购买洗发水的频率、品牌？” “您认为xx牌的洗发水质量如何？” “ 您的年龄、性别、职业？” ;案例： 某公司想把某电视节目制作成VCD盘，欲调查其潜在市场，所设计的问卷中标题和说明部分均表明调查是关于该电视节目的。问卷首先要求被调查者列举最喜欢的三个电视节目（开放题），结果该节目名列前茅，98%的被调查者声称最喜欢该节目。 ;分析提示： 显然结果是有偏差的，原因是标题和说明部分给出了该节目的名称，使得被调查者先对该节目产生或加深了印象，从而诱导被调查者在回答自己喜爱的节目时，有意无意地给出这一节目名称，导致结果再现偏差。 ;（四）问卷中问题与答案的设计 ;开放式问题：在