五章 广告策划与预算.pptVIP

第五章　广告策划与预算;第一节　广告策划的含义;广义的广告策划是指为规模较大的、持续时间较长的、系列的、为实现同一目标而进行的广告活动组合的整体策划。 狭义的广告策划即为一个或几个单一性的广告进行策划，也可以称为单项广告活动策划。;广告策划要解决的问题： 为什么做广告？ 对谁做广告？ 将要传递什么讯息？ 选择的传播渠道应该怎样？ 通过努力希望获得什么结果？;二、广告策划的基本原则 1.整合营销传播 2.产品生命周期 ;1. 整合营销传播 广告内容的整合：强调主题性 广告媒介的整合：强调互补性 广告活动的整合：强调系列性和多样性的宣传活动 广告时间的整合：强调计划性和连续性的时间安排; ;处于不同的市场生命周期产品，其知名度、美誉度和认可度的高低、内在关系是有区别的。广告策划应体现这种差异。 导入期——提高认知度、知晓度，突出“快”字，广泛宣传商品的性能、特点和用途，广告处于消费者教育阶段。 成长期——加大传播力度，塑造品牌和企业形象，提高知名度和美誉度。 成熟期——保证市场份额，提升品牌形象，形成品牌认同。 衰退期——进行必要的维持性广告对市场进行补救。;第二节 广告策划的组织与协调;二、广告公司的组织与管理 1.广告公司类型 一般而言广告策划主体是广告公司，广告公司又分为全面服务型广告公司和有限服务型广告公司。 （1）全面服务型广告公