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市场营销学 第四单元教学要点 ? 第七讲 产品策略 ? 一、产品概念和产品组合 （一）产品的概念 产品应该是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。包括实体产品、服务、地点、组织等。产品整体包括三个层次： 1、产品的实质层（核心产品） 是指产品所具有的功能和效用，是消费者购买产品的目的所在。 2、产品的实体层（有形产品） 这是产品的基础。是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。它包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。 3、产品的延伸层（附加产品） 这是对产品意义的延伸。是指购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益。包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。 产品整体概念可表述为：产品是能够满足消费者特定需求的有形和无形属性的统一体，包含实质层、实体层和延伸层三个必不可少的层次。 （二）产品分类 产品分类方法通常有以下三种： （1）按产品的耐用性和有形性可分为以下三类：非耐用品、耐用品、服务（劳务）。 （2）根据消费者购买习惯对消费品进行分类，可将商品分成便利品、选购品、特殊品和非渴求商品。 （3）工业品分类，通常按照它们如何进入生产过程及其与产品成本的关系进行分类，可将其划分为原材料和零部件、固定资产、供应品和劳务。 （三）产品组合 1、产品组合及