对从众消费行为的分析与研究 市场营销毕业论文.docVIP

对从众消费行为的分析与研究 【摘要】经济学应以人为研究中心，要把人的消费需要 作为经济学研究的起点或出发点。从众消费行为是消费领域常见的现象，在提倡个性化 消费的今天，我们仍要面对从众消费行为的利用与引导的问题。结合现代经济学与现代社会心理学对消费者的从众消费行为进行研究，对我们掌握和引导消费需求，维护市场稳定和推动市场经济的发展 都有重要意义。 【关键词】从众行为 消费 分析研究绪论 事实证明，在强大的群体压力面前，个人会在知觉、判断、信仰及行为上表现出与群体大多数成员相一致的现象，社会心理学里称之为从众行为。在消费领域。消费者自觉不自觉地以其他消费者的行为作为参照，做出与多数消费者一致的消费行为或反应倾向称之为从众消费行为。 一、从众消费行为的产生及特点 （一）从众消费行为的本质是模仿 模仿是有意或无意地对某种刺激做出类似反应的行为方式。在生活中经常会有一些消费者做出示范性的消费行为，这种行为在被认可后其他消费者便会产生仿效和重复他人行为的倾向，当这种行为流行或扩散后便产生了从众消费行为。行为经济学认为，从众消费行为在很大程度是由于模仿引起的。 （二）非正式约束对从众消费行为有很大的影响 群体规范的产生与群体压力的存在主要是因为非正 式约束的作用，非正式约束大多是在人们长期交往中自发形成的、不成文的规定，它们能起到潜移默化的作用。虽然少量明文规定的正式约束强制性地影 响消费者的行为，规定消费者该消费什么，不该消费什么，但实际上它对从众消费行为的影响较小。对消 赞者从众消费行为起主要作用的是非正式约束，它们具有强大而持久的约束力。 （三）从众消费行为的出现与不确定性和个体有限理性相关 从总体来说，消费者行为的表现形式多种多样是由消费活动的个体性、分散性等内在属性决定的。因此，通常情况下让所有消费者行为保持一致是不可能的。当个体有足够的理性，并且环境稳定、信息充分时，从众消费行为出现的概率较小；而当个体面对的不确定性很强，信息又极度不对称时，从众行为特别是非理性的从众消费行为将会较多。 二、从众消费行为原因分析 大众文化消费的从众行为产生的原因可以从以下几个方面来分析： （一）文化产品自身的特点 文化产品相对于其他产品而言，更偏重于精神层面，起到的是实现审美享受与精神提升的作用。是以人们对文化产品的评判与选择更多是主观上的，并不存在客观科学的评价标准。因此，人们更易在传媒强大的轰炸包围中将精力、时间和金钱集中在传媒大肆宣传的对象上。 （二）信息不对称 通常，人们不了解某种产品可以给自己带来什么好处，或者要了解这种产品是要付费的。尤其是文化产品，属于典型的体验型产品，即只有购买后亲自体验才能做出评判。因此在购买前需要了解其他信息，如电影预告、电视广告、书或唱片的排行榜单及相关评论。由于信息的不对称，文化消费者所表现出来的从众行为使个人减少了信息搜寻成本。 有学者对这种现象进行了痛心疾首的批判。阿多诺指出，文化产业别有用心地自上而下整合它的消费者。它把分隔了数千年的高雅艺术与低俗艺术的领域强行聚合在一起，结果，双方都深受其害。因此，尽管文化产业无可否认地一直在投机利用它所诉诸的千百万的意识和无意识，但是，大众绝不是首要的，而是次要的：他们是算计的对象，是机器的附属物。从这个意义上讲，大众文化消费者的从众行为不是主观造成而是被大众文化所强加的。但笔者认为，消费者并非大众文化的消极接受者，而且，这种从众行为有其历史性存在的必要性。 三、从众行为有其历史性存在的必要性 （一）文化消费的心理成本 在商品消费的时代，人们侧重的是经济成本。而在文化消费的时代，人们的消费心理则从侧重经济成本转向侧重心理成本。人们对商品的选择也不再是简单的消费活动，而成为一种生存活动；一种对于自身的生存方式、身分地位、社会形象的选择了。流行的大众文化产品在相当程度上就代表了主流，代表了一种社会认同，而其消费者也就可以凭借消费行为表明他们符合主流的身份和立场，从而不必耗费心思地寻找其他途径。因此，在选择流行大众文化产品的同时，也就降低了人们的心理成本。 （二）文化消费的体验和经历 一是文化体验。以文化旅游为例，以体验文化为核心的旅游者在一个地点会比其他旅游者逗留更长的时间，花更多的钱，参加更多的活动，为的是了解自己背景以外的东西，了解不同的生活方式和文化，体验不同的事情。著名的文化旅游目的地由于其突出的声誉，其所能提供体验的广度和深度，比不那么著名的目的地吸引更大数量的文化旅游者。如美国的迪斯尼主题公园，因其巨额的投资，科学的管理，尤其是作为美国文化的集中代表所带来的巨大声誉，使其成为全世界大人和小孩都流连忘返的乐园 二是指经历，即消费过某种流行文化产品所获得的一种个人身份和资本。通常，有过某些