中国汽车营销模式的探讨 毕业论文.docVIP

中国汽车营销模式的探讨 摘要：本文主要论述的内容为我国汽车营销的发展历程，以及我国汽车营销模式与国际汽车营销模式比较。通过比较分析得出目前我国汽车营销模式的不足之处，并对这些不足提出改进对策。在此基础上，分析未来我国汽车营销模式的发展方向。 关键词：汽车营销 营销模式 改进对策 发展方向 我国汽车营销的发展历程 （一） 我国汽车工业的发展 我国汽车工业从1953年开始建设到现在，已经走过了近六十年的历程。1953年，在国家领导人的亲自推动下，第一汽车制造厂破土动工。经过短短的3年时间，成为中国第一个汽车生产基地。1968年，在湖北省十堰市开始动工兴建我国规模最大的第二汽车制造厂，同期又建成了生产重型汽车的四川汽车制造厂和陕西汽车制造厂。这三个汽车基地的建成以及第一汽车制造厂的发展，带动了一大批地方汽车企业的发展，形成了我国的第二次“汽车热”。进入21世纪以来，中国汽车工业进入了快速发展的路程，从2001年到2002年，仅仅用了2年的时间，就完成了200万辆到300万辆的跨越。2008年我国汽车销量938万辆，产量934.5万辆，产销量分别居世界的第三、第二位，市场潜力居世界第一位！进入2009年前几个月，中国的汽车月销量已经超过美国，成为世界第一。可以预见的是，在不远的将来，中国有望成为世界上真正的汽车强国。 （二） 我国汽车营销的发展 在1978年改革开放以后，我国汽车市场才逐步发展起来。依据市场机制在汽车生产、流通和消费诸环节中的地位和作用程度，汽车营销经历了三个阶段如下： 1.孕育阶段（1979-1984年） 1984年国家计划分配的汽车资源的比重，从1980年的0.927下降到0.5835，国家严格计划管理体制出现了局部松动，汽车生产企业自建销售,流通体制进入萌芽状态。 2.诞生阶段（1985-1993年） 这一阶段，汽车销售流通体制进入大变革阶段，突破生产资料的资源配置原有决策格局，大面积深层次引入市场机制，扩大指导性分配计划，进一步缩小指令性分配计划的份额。市场机制对汽车生产、流通和使用的作用越来越大，并且上升到主导地位，我国的汽车市场已经全面形成。 3.多元化成长阶段（1994年至今） 这一时期，政府管理部门先后颁布的两部汽车产业政策，是中国加入世贸组织前后汽车市场迅速成长阶段明显进步的标志。加入世贸组织之后，我国逐步开展汽车服务贸易，民资和外资均进入中国汽车服务贸易领域。我国汽车市场的形成和发展，为我国汽车企业拥有更大的市场营销空间提供了条件，汽车企业只有充分重视市场营销的研究，才能扩大自己在国外汽车市场上的份额。 二、 我国汽车营销模式与国际汽车营销模式比较 （一） 我国汽车营销模式的现状 目前我国的汽车营销模式主要是特许经营的专卖店、普通经销商、有形的汽车市场。 1.特许经营的专卖店 目前汽车厂家积极推行的主要营销模式，经营、销售和服务都较规范，新建的大多为3S或4S店。4S是集整车销售、零配件、售后服务、信息反馈四位于一体的汽车销售模式。其营销队伍素质较高，表现为：文化水平较高、接待礼仪规范、服务项目不断扩大、标识醒目、讲究外在形象的塑造等。对于4S店，生产厂家除了考虑当前销量外，还希望树立自己的品牌形象以谋求更长久广阔的前景。 2.普通经销商 通常是多品牌销售，对他们而言，不存在“现在的营销模式与以前相比有哪些不同”。但一般普通经销商并非是目前汽车交易的主流模式。 3.有形的汽车交易市场 近几年有不小进步，一是不少市场坚持“管理者不经营、经营者不管理”，管理者主要为入驻的经销商服务，为消费者方便购车提供服务；二是外国汽车公司越来越关注我国有影响的汽车市场，越来越多的世界著名汽车公司的高层来我国市场进行考察；三是市场与厂家有了进一步沟通，不仅市场创造条件欢迎特许经营的专卖店进来，而且不少厂家也改变了原先态度，同意特许专卖店进场，在一定程度上改变了人们对市场的认识。 （二） 与国际汽车营销模式比较 1.汽车销售通路比较 生产商要把产品运到消费者手中，都不同程度地使用了营销中介机构，即都建立了自己的销售通路，或利用其它共同的销售通路。代理制销售通路是当今世界汽车行业销售的基础，是经过数十年的发展日渐完善的国际通行的销售通路。所谓代理，是指企业委托国内外商人销售商品或完成其它作为，其中委托方称为代理商，代理商是生产商在各地选择有一定实力的经销商为其销售代理。生产商与代理商既独立又依赖。代理商与厂商是长期合作的关系，并且在销售新车方面均具有排它性，因而代理商比独立经销商更能为厂家进行长期投资，维持厂家的长远利益。同时，相对独立经销商而言，生产企业对代理商更容易控制，代理商的进货通路，销售区域以及代理佣金支付方式等，都在合同中明文规定，再者经销商一般不负责售后服务，而代理商同