客户生命周期.ppt

企业毛利润简单等于总收益减去总成本。因为毛利润分别对应于未来三年的收益，从资金的时间价值来考虑，由于未来利润并不值同样金额的当期利润，基于利息率的贴现率就是必要的考虑因素。因此需要将毛利润除以贴现率，从而得到期望利润的净现值，以计算得到未来利润的净现值。计算贴现率的公式如下：　 　? 　 平均客户的生命周期价值通过计算全部客户的累积生命周期价值除以最初获取的10000客户数量得到。第三年的平均客户生命周期价值(LTV)是66.08元。这意味着，新获取的客户在第三年末的平均生命周期价值是66.08元。这一数字同时也包含了预期的保留率、消费率、客户获取、营销和产品的成本，以及折扣率。看起来，这是一个不错的数字。但要记住，只有将客户保留三年，你才能获得这样的收益。而如果客户一年后就流失，你将在每一位在第一年末就流失的客户身上损失12元。　　? 　从这张简单的表格中，可以学到许多东西。正如表格中看到的这样，获取新客户并不是一个创造利润的活动，只有良好的客户维系才能使预期利润成为现实。在这一案例中，客户仅仅在第二年和第三年才变得有利可图，这是市场中非常典型的情况，这也是为什么投资于改进客户保留率上会比投资于客户获取上将获得更高回报的原因所在。 生命周期价值可以成为企业营销策划过程中最有价值的营销工具之一：　 　? 1、企业需要区别对待高生命周期价值的客户群体和低生命周期价值的客户群体。　 　? 2、企业需要增加投入，以维系和保留那些高生命周期价值的客户群。? 3、计算中会发现一些客户的生命周期价值为负，也就是说企业在这些客户身上是不盈利的。企业不需要投入大量的金钱来尝试保留这些负生命周期价值的客户　　? 4、企业应当将客户获取营销费用更多的投资于那些可能具有较高生命周期价值的客户群，而对于可能具有较低生命周期价值的客户群，尽量控制营销投入。　　? 应用生命周期价值优化客户维系策略　 　? 　　大多数的公司仅仅应用差异化营销策略和生命周期价值营销工具来进行客户获取。事实上，运用生命周期价值营销工具，通过差异化营销策略来进行客户维系往往也能够获得非常高的回报。　 　? 　　应用生命周期价值营销工具进行客户维系时，最普遍的应用是基于客户生活方式和购买行为建立客户分群，分别计算不同客户分群的生命周期价值，并且针对不同的客户群进行客户维系营销费用的预算分配，设计差异化的沟通策略。　 　? 　　  第三节 客户维系策略 1.客户维系策略的必要性 2.客户维系策略的组成 3.客户维系策略的3个层次 1.客户维系策略的必要性 客户关系管理的策略主要在于维系现有客户，而不是一位地争取新客户。衡量一个企业是否成功的标准不再仅仅是企业的投资收益率和市场份额，而是该企业的客户保持率、客户份额及数据资产的收益等指标。CRM强调以客户为中心的管理模式。 ①发展新客户的老路行不通 ②维持老客户就需要采取客户维持策略 客户维持策略可以给企业带来如下好处：从现有客户中获取更多市场份额；减少销售成本；赢得口碑宣传；提高员工的忠诚度。 2.客户维系策略的组成 ①.提高客户保持率 ②.分析客户的转换成本 ③.实施特殊赞赏活动 ④.加强与客户的情感联系 ⑤.组织团体活动 ⑥.建立学习关系 3.客户维系策略的3个层次 ①.增加客户关系的财务利益 ②.优先增加社会利益 ③.附加深层次的结构性联系 4、关系营销推进层次 财务层次：维持关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益 频繁市场营销计划——对那些频繁购买以及按稳定数量进行 购买的客户给与财务奖励 顾客满意度计划——承诺达不到满意目标给与合理赔偿 社会层次：即增加目标客户的财务利益又增加社会利益，突出的是服务个性化和人格化，增加公司与客户的社会联系，把客户看成是贵宾。主要形式是建立客户组织，实现对客户的有效控制。 无形顾客组织 和 有形顾客组织 结构层次：增加结构纽带，同时附加财务和社会利益。增加客户转向竞争者的机会成本，增加竞争者的客户脱离竞争者而转向本企业的利益 5、关系营销的价值测定 关系营销为客户创造和传递客户价值一般用“让渡价值”来衡量。让渡价值=客户总价值-客户总成本 一般可以结合客户盈利能力、客户保留成本、客户流失成本等来衡量 大部分可盈利客户并不是企业的大客户，而是一些中等规模的客户 关系营销的最终目的是通过关系的建立和发展留住老客户，从客户保留成本和流失成本考虑，其吸引新客户的成本高于保留老客户。 客户生命周期 课程内容