消费者行为学群体影响与意见领袖.pptVIP

第11章群体影响与意见领袖 学习目标 353 参照群体 354 参照群体的影响 355 当参照群体很重要时 356 讨论 参照群体的类型 357 品牌社区与消费者部落 357 成员型与志向型参照群体 357-358 成员型与志向型参照群体 357-358 营销契机11-1 358 营销契机11-1 358 正面参照与负面参照群体 358- 群体中的消费者行为Consumers Do It in Groups 359 群体中的消费者行为Consumers Do It in Groups 359 讨论 群体中的消费者行为(续) Consumers Do It in Groups 360 群体中的消费者行为Consumers Do It in Groups 359 群体中的消费者行为Consumers Do It in Groups 359 讨论 遵从性 Conformity 360-1 口碑传播 WOM 361-2 WOM的负面影响及谣言的威力 362-3 错误信息的传播 363 WOM的负面影响及谣言的威力(续) 363 虚拟社区 365 虚拟社区 365 游击营销 366 病毒营销 Viral Marketing 366 社会网络与人群力量 Social Networking and Crowd Power 367-8 意见领袖 368 向意见领袖寻求建议的理由 369 意见领袖(续) 369-370 沟通过程的观点 Perspectives on the Communications Process 370 市场行家 The Market Maven 370 代理消费者 The Surrogate Consumer 371 寻找意见领袖 371 自我指认方法 The Self-Designating Method 371-2 计量社会学方法 Sociometric Methods 373 学习目标 70 学习目标 70 意见领袖(Opinion leaders): 影响其他人的态度和行为 他们是好的信息源，因为他们: 或许是专家 提供不偏不倚的评价 社会活跃分子 类似于消费者 是最先购买者之一 专家能力(expertise) 无偏见的知识能力(Unbiased knowledge power)(书：专家权) 社会人脉很广(Highly interconnected in communities)(社会地位) 感召力/趋同性(Referent power/homophily) (书：参照权权) 现成产品经验(吸收风险)Hands-on product experience (absorb risk) 全面意见领袖(Generalized opinion leader)与单态(单一领域)的/多态(多领域)的专家(monomorphic/polymorphic experts) (书：普遍意见领袖 369) 虽然关于多种产品种类的意见领袖是存在的，但是专业能力趋向于涵盖的诸种类是类似的 几乎找不到一位全面的意见领袖(a generalized opinion leader) 革新的信息沟通者(Innovative communicators) 意见寻求者(Opinion seekers) 大约是跟别人交谈产品的事，并且征求他人的意见 由情景引起的随意的互动 图 11.4 大众传媒 意见领袖 意见接受者 大众传媒 看门人 意见领袖 意见接受者 传统模型 最新模型模型 市场行家(Market maven): 活跃地参与传递所有类型的市场信息 刚进入购物就对市场中发生的事有知觉 关于如何和哪里得到产品的全面的知识 代理消费者(Surrogate consumer): 营销的中介(a marketing intermediary)受雇来为购买决策提供资源投入 室内装饰者，股票经纪人，专业购物者，大学顾问 消费者放弃对决策功能的控制 营销者不应忽略代理的影响! 很多广告有意于让有影响力的人物接收到，而不是通常的消费者 当地的意见领袖更难找得到 公司设法辨认出有影响力的人物，以便创造出WOM的“连锁反应” (“ripple effect”) 为了作出促销战略，探索性研究(Exploratory studies)识别意见领袖的特征 最常用来辨别意见领袖的技术。。。 直截了当地向个人提问，他们是否认为自己是意见领袖 方法易于运用到到大群体的潜在意见领袖 怀疑论的看法 – 会夸大或者没意识到自己的重要性/影响力 替代方法(Alternative): 关键的被调查者(key informants)识别意见领袖 计量社会学方法(Soc