第章渠道成员之间的合作和冲突.ppt

渠道互依及其结构 渠道依赖与互依的理论基础 渠道成员之所以相互依赖，是因为它们彼此需要对方的某些专业化了的功能。 虽然这些功能它们也可以自己去完成，但是在经济上是不划算的。通过功能交换，双方都可以得利。 通过功能交换所得到的利益，是渠道依赖与互依关系的本质。 渠道依赖的一个应用（1） 渠道依赖的一个应用（2） 渠道合作的内容与形式 交易营销与关系营销的区别 关系市场与关系营销组合模型 渠道为什么要合作? 关系营销的基本理论 渠道关系的生命周期 营销渠道中的战略联盟 渠道联盟的必要条件： ①一方在营销资源或能力上有独特的需要； ②另一方有这些资源或能力； ③双方加入联盟之后，都能获益； ④双方彼此承诺，能够构筑起较高的退出壁垒。 ①价值链 ①供应链 供应链管理及其特点 第一，供应链管理把链上各个企业看作是一个不可分割 的有机整体。 供应链管理不但涵盖了现代物流管理的全部内容，而且从更高的层次上来解决物流管理问题。 第三，供应链管理强调把主要精力放在企业的关键业务（有核心竞争力的业务）上。 第四，供应链管理是一种战略联盟。 第五，供应链管理是一种比物流管理更加完善的管理模式。 第六，供应链管理的目标是通过管理库存和合作关系，达到对客户的快速反应和整个供应链上的交易成本最低。 供应链管理的程序 供应链管理的过程可以分为八个步骤： 渠道冲突及其类型 6·5窜货管理 讨论 专题一：恶性冲突—窜货 许多厂家信奉：跳起来才能摸得到的销售哲学，将大量的销售任务压给经销商给予种种刺激，许以种种承诺而市场容量是相对固定的。任务超出极限，经销商开始动心眼，不窜货才怪呢？ 讨论 专题二：当串货爆发之后 防火第一，但也得会救火，出了问题怎么办？ 案例：娃哈哈是怎样控制窜货的 分销渠道冲突管理 类别 管理冲突点 垂直冲突 回款、折扣率、激励政策、 淡旺季的产品 供应、市场推广支持、渠道调整 水平冲突 价格混乱、产品供应不平衡、促销方式差 异、侵蚀地盘 交叉冲突 价格混乱、窜货 渠道冲突的根源 导致渠道冲突的基本因素： 渠道冲突的根源 导致渠道冲突的基本因素： 渠道冲突的根源 导致渠道冲突的基本因素： 渠道冲突的根源 导致渠道冲突的基本因素： 渠道冲突的根源 导致渠道冲突的基本因素： 渠道冲突的管理过 渠道冲突的解决方法 信息差异 信息的来源不同 信息的不对称性 信息传递中的偏差遗漏 渠道内在机制不完善 信息沟通不完善 资源发生稀缺 奖励制度不健全 竞争机制管理不当 特定事件是引发冲突的导火线 避免渠道冲突的方法 确立共同的目标和价值观。 组织共商共议活动。 倡导相互咨询。彼此尊重，多多 沟通，是渠道合作的基础，也是减 少冲突的有效方法。 交换管理人员以增进相互了解。 对渠道中的弱者提供帮助。 图9-5 分析冲突问题 确定冲突问题 明确冲突管理目标 制定冲突管理方案 落实执行冲突管理方案 检查评估冲突管理绩效 * 第九章 渠道成员之间的合作和冲突 知识要求 本章你应该掌握 渠道依赖的内涵和渠道互依的构； 渠道依赖与互依的相关理论； 中间商业务量分析与渠道依赖矩阵的内涵； 渠道合作内涵与形式； 关系营销的内涵及其在营销渠道中的应用； 渠道联盟的内涵及其形式； 供应链的内涵及其渠道联盟； 渠道冲突、渠道合作与渠道依赖关系 渠道冲突的根源与过程； 解决渠道冲突的基本方法。 你你应该掌握 第一节 渠道依赖与互依结构 渠道依赖： 依赖指渠道成员为了实现自己的目标而需要与另一个渠道成员维持交换关系的心理与行为状态，或渠道合作伙伴所提供资源难以替代的程度。渠道成员之间的相互依赖是渠道成员功能专业化的必然结果。 在对渠道依赖状态进行分析时，研究者们普遍采用的方法： 对偶分析的研究方法（the dyadic approach） ——即以配对成员为分析与研究的基本单位。 网络分析的研究方法（the network approach） 两种测量渠道依赖程度的量表： 功能依赖程度量表 替代难度量表 交换理论 交易成本理论 互依理论 依赖#权力理论 交易成本理论将渠道成员之间的依赖与互依归之于交易专有资产。 交易专有资产是一个企业针对一个特定的交易伙伴所进行的在设备、程