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要素品牌战略与工业品牌建设 要素品牌战略与工业品牌建设 要要素素品品牌牌战战略略与与工工业业品品牌牌建建设设 多年来，奥古特咨询机构始终致力于企业品牌营销的研究与实践，从消费品企业的品牌营销全案咨询服务 到工业企业文化与品牌战略项目咨询过程中我们发现在工业类企业品牌建设方面，国内很多工业企业存在着很 多的困惑和不足，不但理念上存在滞后，手段也普遍比较单一。在此撰文将工业品牌营销的先进理念和战略手 段——成分（要素）品牌战略做一个系统的阐述，并结合案例与大家一起分享过程中共同来探讨，交流。 一、中国B2B企业品牌营销趋势 一、中国B2B企业品牌营销趋势 一一、、中中国国BB22BB企企业业品品牌牌营营销销趋趋势势 最近，方正集团一组主题为“正在你身边”的系列电视广告引起了业内广泛的注意，系列广告 内容涉及方正集团的多个业务领域，包括电路板、IT-地铁售检票系统、金融证券等，其中方正IT- 地铁售检票系统广告中的有这样一段话：“我是谁，你看不见我，我是方正地铁售检票系统，方正 IT，正在你身边。”这句话，代表了 “方正集团”处于幕后英雄的B2B业务从此走到了台前，不但 让享受到便利的大城市地铁乘客们突然意识到，原来如此方便的售检票系统是出自方正集团，也让 更多的消费者认识和了解到“方正”除了电脑，还会涉及到人们日常生活中的方方面面，相信“方 正”品牌通过这一系列的广告，将获得一次飞跃。同样，在奥古特看来，这句话代表了目前中国B2B 营销（工业品营销）的现状和品牌战略的一种全新的认识和趋势。 1、中国B2B品牌营销现状 1、中国B2B品牌营销现状 11、、中中国国BB22BB品品牌牌营营销销现现状状 B2B营销（工业品营销），因其营销的对象是工业用品或产业服务，销售关系主要发生在企业或 组织之间，所以长期以来，我国许多B2B企业在营销观念上相对B2C企业滞后很多。在讲究人脉关 系的中国，许多B2B企业主要依靠“灰色”手法来完成销售任务。在奥古特接触过的很多B2B企业 中，他们认为B2B的营销就是关系营销，销售成功与否，完全取决于关系“是否过硬”。在品牌建 设上大多数B2B企业将自己的品牌建设也只是努力集中于价值递送链条的下一个环节，即自己的直 接客户（产品制造商），也就是B2C企业，而不向最终用户进行品牌宣传。所以会有“我是谁，你 看不见我”而带来的“你（最终用户）不认识我”的问题。显而易见，传统的B2B品牌营销会给企 业带来以下的问题和风险：一是产品无人知晓，哪怕企业的规模和效益已经非常出色，但也只是单 纯的集中在当地小范围或行业中，更多的社会大众却对该企业和产品一无所知；二是容易被替代， 竞争激烈、产能过剩、附加值低是中国工业企业都面临的问题，既然中国有这么多同类同质的产品， 客户企业没理由只用一家的产品；三是关系营销存在重大风险，很多工业企业80%的业务掌握在20% 的王牌业务员手上，或者直接就是老板的个人魅力所致，一旦发生人事变动，将给企业带来不小的 震荡。 2、现代中国B2B品牌营销的趋势 2、现代中国B2B品牌营销的趋势 22、、现现代代中中国国BB22BB品品牌牌营营销销的的趋趋势势 方正集团的案例释放出一个非常强烈的信号，一个关于B2B企业在品牌营销上的新趋势，即随 着市场竞争越来越激烈，B2B企业迫切需要消费者识别自己的产品、服务和企业与竞争者相比有什 么区别，并建立稳定的客户关系。它其实是一种品牌战略，被营销之父菲利普•科特勒誉为“最具 前途的品牌化战略”，并在2010年专门为此现象撰写了一本书——“IngredientBranding”《要素 品牌战略》，也被称作为成分品牌战略。事实上，成分（要素）品牌战略的实施在欧美企业早已不 是新鲜事物了，耳熟能详的如服装领域的莱卡、厨房用品的特富龙、音响系统的杜比、包装领域的 利乐等，还有被行业中誉为成分品牌化最杰出和最著名的实践者：英特尔。随着世界经济全球化的 浪潮，这些企业的成功经验给中国的B2B企业在品牌营销上带来了巨大的观念冲击：原来工业品的 品牌可以这样运作！ 食品包装利乐Tetra Pak 服装原料杜邦-莱卡Lycra、羊毛标志Wool mark、尼龙Nylon 电脑处理