化解渠道冲突摘要.ppt

第十七章 化解渠道冲突 分销渠道的设计是渠道成员在不同角度、不同利益和不同方法等多因素的影响下完成的，因此，渠道冲突是不可避免的。 西南科技大学经济管理学院 * 企业营销渠道冲突：案例导入 樱花卫厨是一家专业从事厨卫电器生产和销售的台资企业，在刚进入上海市场时，采用“广泛撒网，销量为先”的策略迅速提升了品牌的知名度。当价格战打到在终端每台只赚10元左右，终端网点销售的积极性开始下降并且一些重点商场要求公司立即进行市场整顿否则就停止合作的时候，樱花开始了声势浩大的渠道盘整行动。 西南科技大学经济管理学院 * 企业营销渠道冲突案例 按照原先预定的计划，对一些小网点或不能满足公司要求的网点停止了供货，对原先价格已乱的机型进行了集中处理。一些没能与公司合作而怀有成见的客户也进行了耐心的说服和安抚工作并对库存的完好产品退回转至其他区域销售。而在市场规范过程中，对恶意降低零售价的客户毫不留情地进行了处罚。经过一段时间的渠道盘整与市场整顿，樱花的渠道和网点又重新焕发了生机。 西南科技大学经济管理学院 * 企业营销渠道冲突案例 下面分析樱花卫厨的营销渠道冲突原因的具体表现形式：　　 1.角色不一致。一个渠道成员的角色是指每一渠道成员都可接受的行为范围。当发生角色不一致时，一个渠道成员的行为就超出了由其他成员角色预期的可接受范围。　　 2.观点差异。观点差异是指一个渠道成员如何理解一种情景或如何对不同刺激做出反应。渠道成员也可能对同样的刺激做出不同的反应。　　 西南科技大学经济管理学院 * 企业营销渠道冲突案例 3.决策权分歧。决策权分歧是指渠道成员对他应当控制特定领域的交易的强烈感受。分歧发生在渠道成员们对外在影响的范围不满意的时候。　　 4.期望差异。期望差异涉及一个渠道成员对于其他成员行为的预期。　　 5.目标错位。目标错位是指不同渠道成员的目标可能不一致。　　　　 西南科技大学经济管理学院 * 企业营销渠道冲突案例 6.沟通困难。沟通困难是指渠道成员间缓慢或不精确的信息传递。目前，退换货问题极易引起渠道成员间不愉快的出现。为了减少沟通困难，可通过信息网络实现信息共享。　　 7.资源稀缺。资源稀缺是指由于稀缺资源分配引起的冲突。　　　 西南科技大学经济管理学院 * 企业营销渠道冲突案例 渠道冲突的直接原因　　 (1)价格原因　　 各级批发价的价差常是渠道冲突的诱因。制造者常抱怨分销商的销售价格过高或过低，从而影响其产品形象与定位。而分销商则抱怨给其的折扣过低而无利可图。　　　　 西南科技大学经济管理学院 * 企业营销渠道冲突案例 渠道冲突的直接原因　　 (2)存货水平　　 制造商和分销商为了自身的经济效益，都希望把存货水平控制在最低。而存货水平过低又会导致分销商无法及时向用户提供产品而引起销售损失甚至使用户转向竞争者。同时，分销商的低存货水平往往会导致制造商的高存货水平，从而影响制造商的经济效益。此外，存货过多还会产生产品过时的风险。 因此，存货水平也是容易产生渠道冲突的问题。　　　　 西南科技大学经济管理学院 * 企业营销渠道冲突案例 渠道冲突的直接原因　　 (3)大客户原因　　 制造商与分销商之间存在着的持续不断的矛盾的来源是制造商与最终用户建立直接购销关系，这些直接用户通常是大用户，是“厂家宁愿直接交易而把余下的市场领域交给渠道中间商的客户(通常是因为其购买量大或有特殊的服务要求)”。由于工业品市场需求的80／20规则非，常明显，分销商担心其大客户直接向制造商购买而威胁其生存。　　　　　 西南科技大学经济管理学院 * 企业营销渠道冲突案例 渠道冲突的直接原因　　 (4)争占对方资金　　 制造商希望分销商先付款、再发货(如宝钢)，而分销商则希望能先发货、后付款。尤其是在市场需求不确定的情况下，分销商希望采用代销等方式，即货卖出去后再付款。而这种方式增加了制造商的资金占用，加大了其财务费用支出。　　　　　 西南科技大学经济管理学院 * 企业营销渠道冲突案例 渠道冲突的直接原因　　 (5)技术咨询与服务问题　　 分销商不能提供良好的技术咨询和服务，常被制造商作为采用直接销售方式的重要理由。对某些用户来说，甚至--些技术标准比较固定的产品，仍需要通过技术咨询来选择最适合其产品性能的产品以满足生产过程的需要。　　　　　　　 西南科技大学经济管理学院 * 企业营销渠道冲突案例 渠道冲突的直接原因　　 (6)分销商经营竞争对手产品　　 制造商显然不希望他的分销商同时经营竞争企业同样的产品线。尤其在当前的工业