第三章 广告心理策乱皆11.03.20学生.ppt

第三章 广告心理策略;鹤鸣鞋店;;分析;第一节 广告心理与消费者行为;一、广告心理与AIDMA法则;;（三）广告心理的AIDMA法则;图3-1 广告心理的AIDMA法则;二、消费者购买决策的CDP模型;如图3—2所示的消费者决策过程模型;图3-2 消费者决策过程模型（CDP）的一个简单版本;三、广告对消费者行为的影响;;;第二节 消费者的需求与广告激发;一、需要、动机与消费行为 ;1．需要;讨论：女孩与剃刀;讨论：女孩与剃刀;2．动机 ;;内外 刺激;动机的显性与隐性;需要的多样性导致动机的多样性;动机冲突有以下几种表现形式：;双趋式;双避式;趋避式;亚太Avseq28 冰淇淋;双重趋避式;需要;二、需要、动机与广告激发; 1.马斯洛需要层次理论 （人的需要有五个层次）;心理发展过程;关注消费者的优势需要 ;arla milk 跳高篇 ;;百年“冷战”;有助消化;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.; 2．墨瑞的心理需要单;反映雄心壮志、权力、成绩和声望的需要 占优势 成就 公认 显示 不受侵犯 回避（避免丢脸、失败、出丑、受人奚落） 防御 抵制;与人的权力有关的需要 支配 依从 与人雷同（易受暗示的态度） 独立自主 对立（行为上的标新立异）;施虐与受虐的需要 攻击 谦卑 与约束有关的需要 免受指责 与社交有关的需要（提问和解说的需要） 认知（询问的态度） 解说（解释的态度）;与人们之间感情相关的需要 交往 拒绝 养育（养育、帮助或保护弱者） 求援（寻求帮助、保护或同情） 游戏; 在墨瑞的心理需要单上，应当引起我们关注的因素主要有： 获得、保护、秩序、支配、成就、交往、获得、公认和显示等……;3．需要、动机与消费行为激发;第三节 消费者的认知与广告策略;一、 广告与感觉、知觉;一、 广告与感觉、知觉 ;;1.视觉刺激;;2.听觉刺激;一、广告与感觉、知觉 ;（一）广告与感觉、知觉 ;知觉的超负荷;选择的感受性;知觉的防御;2.知觉的偏见 首因效应 近因效应 晕轮效应 刻板印象 积极性偏见; ;路易斯的AI DA法则;后来有人分别加进：;（一）注意 ;注意的形式;（1）无意注意;（2）有意注意;（3）选择性注意;（二）注意的一般动机：;（三）引起注意的广告策略;注意的刺激特征：;2．如何引起消费者的有意注意？;三、广告与记忆、联想 ;;（二）广告的记忆过程;（三）增强消费者记忆的广告策略;（四）广告与联想;2.广告构思中的联想与创造;;四、想象;表象： 销售主题的心理素材 想象： 无意想象 有意想象 创造想象（营销策划者） 再造想象（信息接受者）;联觉： 由一种已经产生的感觉引起另一种感觉的心理现象。;联觉： 味道看得见？;冷酸灵 相声 冷热酸甜;联想律;第四节 消费者的态度与说服策略 ;一、消费者对商品的态度;1．态度的结构与特性;刺激：商品、商标、广告、劳务及其他对象;态度的特性; 态度是一种内在的体验，只有从外显的言语、行为诸方面间接地推测； 态度有方向、强度和信任度: 情感上好恶的极性，表征出态度的方向； 好恶的程???表征出态度的强度； 对特定对象的确信水平，则表征它的信任度。;调节功能; ;3．态度改变的两种形式：;否定 中性 肯定;加工信息的动机;4 ．态度改变调协理论;+5 +4 +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 -4 -5;二、霍夫兰的说服模式;（一）说服者的条件;（二）信息本身的说服力;1．信息立论的特点;2．信息的立场与消费者原有立场的差距;3．用正面理由，还是正反两方