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跨界为王1+1＞2 作者：当宣 销售与管理 2016年07期 　　一次正确的跨界胜过十年营销。跨界营销重在创新，原本亳不相干的元素通过相互渗透和融合之后，就具有了新意，虚实结合，强强互补。企业的“蓝海互换”能达到“1+1=2”的作用，而且实际成效一定是大于2的。所以，对于很多还在殚精竭虑地用常规手法经营企业的老板来说，与其单纯依靠传统的营销模式艰难打拼，倒不如适度地跨界一下，更换参照系，或许就可以发挥异类品牌或文化的协同效应。 　　跨界营销，就是聚合合作各方的优势资源，以取得”1+1＞2”的营销效果。当两个个性十足且风马牛不相及的品牌联袂“演出”时，首先就能吸引眼球。这种营销新模式，大大避免了商家单独作战的乏力感。借助于双方内在特质的相关性而进行“有型有趣”的营销攻略，既令营销活动充满趣味性，又能取得事半功倍的效果，可谓一举多得。 　　具有共性的目标消费者是不同行业的企业进行跨界营销的必要条件，而品牌特质的一致性则是跨界营销的前提条件。品牌的角色感可以把品牌消费群体对文化、利益等方面的追求进行统一整合，从而产生聚合效应。跨界营销是一种将人类共同情感价值链接到品牌上的有效模式，不同而又相关的情感因素彼此碰撞后将产生新的市场机会点，催化出更大的市场空间。势在变，跨界难免。不光是大企业，其实小企业也需要培养自己的跨界思维。今天你不主动跨界，明天就有可能被别人跨界。所谓“变则通，通则久”，面对变化中的世界，掌舵的“主角”们需要有更开阔的视野。 　　本文将从企业、品牌、人物三个层面的跨界思维，来全面呈现企业如何通过跨界战争成为真正的市场赢家！ 　　[企业篇] 　　在跨界营销思维的作用下，企业更加侧重于传播的精细化。一种新的“基因黑洞”，令不同媒介之间互补的传播价值得以放大和共享。 　　“合成式”跨界放大企业互补价值 　　跨界模式把营销推向了一个新的高度，由“自我性”向“自他性”转变。跨界营销是一项系统工程，它也并没有像某些专家说的那样可怕，商场上本来就是靠遵循一定规律不断变革取胜的，没有一招制胜的方法，也没有灵丹妙药，最大的安全保障就是在汲取别人成功经验的基础上创新。 　　合成式跨界 　　某啤酒品牌W独辟蹊径，把自己打造成一个传播通道，以推广其他品牌的名义“唱响”了自己，是一种独特的合成式跨界传播。 　　W在获得一定的市场占有率后，所面对的瓶颈是如何进一步驱动市场。行业间高度的同质化使其很难再找到合适的“市场蓝海”，而拥有可持续增长的销量才是品牌保值的制胜法宝。但如何扩展品牌张力，这恐怕是很多企业面临的难题。 　　以往在中国的啤酒市场上，企业通过并购来实现其跨区域战略，但并购不一定是企业长久运作的灵丹妙药，有效地开发出空白市场才是正道。 　　一个品牌要进入异地市场，除了考量到市场需求与市场饱和量外，还需要面对本土品牌的“自我保护”，这种“防卫”可能不一定来自企业自身，或许当地消费者的消费习惯就会令“外来者”遭遇“搁浅”。 　　进入X市场之后，W的经营者发现当地消费者对啤酒产品的年消费量很有限，当地人很喜欢白酒，尤其是对他们本地自酿的米酒情有独钟。他们所面对的市场机会是有很大的酒消费人群基数，这是一个很有消费潜力的市场，而威胁就是这个群体对米酒的消费习惯已经根深蒂固。W自身有品牌优势和产品品质优势，问题就在于如何顺利地获得市场准入，让消费者接受他们的产品。 　　在同类产品的主要诉求点上，啤酒的推广主题一般以特醇、纯生、清爽等物理属性为主，这些元素对实现本土化基本是无效的。如果产品不能搭上本土消费者所高度认可的元素，就很难说服他们成为该产品的客户。 　　X市场所在的地方旅游资源得天独厚，当地人也正在大力发展旅游产业，但由于缺乏一定的品牌积淀和外延边界比较大的传播渠道，效果并不明显。W正好切入这片市场，这给他们以灵感。他们必须将当地的文化融入其产品，生产与本地消费元素密切相关的产品，这样就很容易被当地消费者所认可。这时当地人正需要一个成熟的品牌商来带动其旅游产业的发展，二者都需要品牌传播，一个是要“走出去”，一个是要“走进来”，聪明的商家在二者之间找到了跨界点。 　　因为W的目标市场就是X，因而以X著名景区为基本传播调性，在推广中将具有鲜明当地特色的元素整合到主题中，这种方式不但令当地消费者喜闻乐见，而且能起到给品牌加分的作用。于是，W将自己变身为X地区旅游产品的传播媒介，而它则被打造成拥有深厚“土著色彩”的本土化产品。 　　W的领袖们紧紧抓住当地打造旅游品牌的天然良机，与旅游专家、经济专家、民俗专家一起举办了一场声势浩大的研讨会，在研讨会上宣布一个全民性的征集与投票活动，要大家公选出当地最具有代表性的景区。这个研讨会被大量的媒体报道出来之后，吸引了10多万人共同参与，一下成为当地街头巷尾人们谈论的热点。 　　相对于传统传播路径，