CMMS解读中国冰箱市场.pdfVIP

30 城市电冰箱品牌竞争格局分析 新生代市场监测机构 马红中 新生代监测机构10 月份发布的“中国市场与媒体研究“2003 秋季数据（CMMS2003 ） 表明，全国30 个主要城市电冰箱市场品牌竞争格局有如下几个显著特征： 1．城市电冰箱普及率很高，市场需求主要表现为二次购买。 CMMS2003 秋数据表明，30 城市居民家庭电冰箱的拥有率为89.7 ％，在北京和上海， 电冰箱的拥有率均在96 ％以上，在广州（92.1% ）、天津（93.2% ）、南京（94.5 ％）等8 个 城市中，电冰箱的拥有率均在 90 ％以上。这说明了在大中城市，电冰箱已经成为居民生活 的必需品之一，电冰箱的市场需求主要表现为以更新换代为主要特点的二次需求。 2 ．居民的名牌意识明显加强，电冰箱市场向大品牌产品迅速集中，小品牌的市场份额受到 大品牌的蚕食。 从30 城市各品牌电冰箱的保有率来看，位居前四位的品牌的保有率之和为39 ％；而从 最近两年购买率来看，位居前四位的品牌的购买率之和为 51 ％。这说明了大品牌、名牌冰 箱的市场份额迅速的扩大，小品牌、区域性品牌的市场份额受到蚕食。从消费者角度看，由 于城市冰箱市场的需求主要表现为二次购买，因此，随着中国消费者品牌观念的加强和生活 水平的提高，他们在二次购买冰箱时，通常会购买质量好、服务好的大品牌冰箱。 3. 传统名牌受到新锐名牌的强力冲击，电冰箱市场上名牌间竞争异常激烈。 海尔、容声、美菱和新飞是国内冰箱市场上的传统名牌。东芝、松下和日立则是较早 进入中国市场的国际名牌。近年来，除了海尔以其国际品牌的策略继续在冰箱市场上保持强 大的优势地位外，传统名牌都受到了国际、国内新锐品牌的强大冲击，其中，国际品牌以伊 莱克斯、西门子、LG 和三星为主要代表，国内品牌则以荣事达、TCL、康佳和小天鹅为主 要代表。如下表所示：冰箱市场上各类品牌的市场份额在近五年内发生了明显的变化，竞争 格局异常激烈。 表 1 电冰箱市场各类品牌市场份额变化趋势 最近五年内 最近三年内 最近两年内 购买比例 购买比例 购买比例 海尔 24.35 25.38 26.66 国产传统名牌：容声、美菱、新飞 23.20 22.17 21.84 国外新锐名牌：伊莱克斯、西门子、LG、三星 13.96 18.14 21.94 国内新锐名牌：荣事达、TCL、康佳、小天鹅 4.01 5.02 6.16 国外传统名牌：东芝、松下、日立 6.93 6.81 5.88 其他品牌（共30 个） 27.56 22.49 17.51 4 ．外资品牌主要定位于中高消费阶层人群，国产品牌主要定位于中低消费阶层人群。 从下图中，我们可以看出，主要的国际性名牌均主要位于A 区域，如西门子、伊莱克 斯、松下、东芝、三星、LG 等，定位于高消费、高学历的消费人群，海尔、科龙的定位与 这些品牌类似；而多数国产品牌定位于中低消费人群，其中，容声、荣事达、TCL、小天鹅、 康佳主要定位于中端市场，而美菱、长岭、双鹿等品牌则定位于低端市场。 注：新生代市场监测机构和英国市场研究局（BMRB ）合作开发了衡量CMMS 受访者 消费能力的指标体系——社会阶层指数（SES），该体系将CMMS 中的70000 名受访者划分 为四个消费阶层，第一阶层的消费能力最高，第四阶层的消费能力最低。“大学或以上”指 CMMS 受访者家庭中收入最高者的受教育程度。 5 ．国产品牌市场份额大，外资品牌消费者忠诚度高， 在30 城市最近两年购买冰箱的家庭中，有28 ％的家庭购买外资品牌的冰箱