第四章社会阶层因素与消费者行为.ppt

二、社会阶层与目标市场选择策略 一般而言，目标市场是指在市场细分的基础上，企业想要进入的最佳细分市场。它不仅仅是企业营销活动所要满足的市场，也是企业为实现预期目标而要努力进入的市场。目标市场选择是指企业在评估了不同细分市场之后，决定选择哪些细分市场和选择多少细分市场作为其服务对象的决策过程。 三、社会阶层与产品定位策略 市场经济条件下的定位主要包括：消费者定位、产品定位、价格定位、广告定位及市场定位等。 四、社会阶层与营销组合策略 消费者所处的社会阶层不同，其对产品、价格、渠道及促销等各种营销组合策略的反应是不同的。 第一节 社会阶层概述 第二节 社会阶层的衡量 第三节 社会阶层与消费者行为 第四节 社会阶层与营销策略 第四章 社会阶层因素与消费者行为 第一节 社会阶层概述 一、社会阶层的概念 社会分层与社会阶层是一对相似的概念，为准确理解社会阶层的概念，首先需要明确社会分层的含义。 （一）社会分层 社会分层（social stratification）这种现象指的是这种对一个社会的人为划分的产生，它可以被定义为“……在一个社会制度中，稀有并且有价值的资源被不平等地分配于处于各种身份位置的人们；根据每个人所得到的有价值的资源的多少，其等级继而变得更高或更低这样一个过程。 （二）社会阶层 社会阶层被定义为在社会中相对永久和具有同一性的分隔部分。在相同的社会阶层中，根据是否拥有相同或者相似的价值观、生活方式，是否具有类似的兴趣、财富、地位、教育背景、经济地位、行为等因素，个人或者家庭就被归为不同的分隔部分。而可以区分不同社会阶层的因素则包括职业、教育、友情、说话方式以及财产等，其他因素包括了能力、社会威望和阶层。 二、社会阶层的决定因素 社会阶层主要取决于个体所成长的家庭环境。 当前，对社会阶层的研究主要包括在大城市中成千上万的对社会阶层衡量手段的研究，社会阶层与性别、种族、道德教育的交互作用，以及社会阶层对贫困、经济政策的影响。 （一）职业 在很多消费者行为的研究成果中，职业被认为是决定一个人所处社会阶层的重要因素。 （二）个人表现 一般来说，一个人的社会地位与其个人表现是密切相关的。同是一份工作，不同的业绩和个人表现，其所体现出来的社会地位是有差异的。 （三）相互作用 相互作用的变量包括声望（prestige）、联系（association）和社会化（socialization）。 （四）财产 作为一种社会标志，财产向人们传递着有关其拥有者处于何种社会阶层的信息。财产的性质及拥有财产的多寡同样也反映了一个人的社会地位。 （五）价值取向 简单来说，价值取向是个人对待事物的基本看法，它也是表明个体属于哪一社会阶层的又一重要指标。由于同一社会阶层内的成员会进行更加频繁的互动，因而他们极有可能形成类似的和共同的价值观。 （六）阶层意识 阶层意识是指某一社会阶层的个体意识到自己属于特定的具有共同的政治和经济利益群体的程度。 三、社会阶层的特点 总体来说，社会阶层具有同质性、多维性、动态性、层级性以及符号性等特点。  （一）同质性 社会阶层的同质性是指同一阶层中的社会成员在价值观和行为方式上具有一定的共同点和相似之处。而这种共同点和相似之处很大程度上是由这些社会成员共同的社会经济地位所决定，同时也与他们之间更为频繁的互动有关。 （二）多维性 社会阶层的同质性是指社会阶层并不是由诸如收入或职业等单一的变量所决定，而是由包括这些变量在内的多个因素共同决定的。 （三）动态性 社会阶层的动态性是指个体从一个社会阶层向另一个社会阶层的移动，而这种移动可以朝着两个方向进行：从原来所处的阶层跃升到更高的阶层，或者是从原来所处的阶层跌入到更低的阶层。 （四）层级性 社会阶层的层级性是指社会阶层是一个连续体，有从最低的地位到最高的地位之分。不管承认与否，社会中的每个个体都处于这一连续体上的某一位置，处于较高位置上的个体被归为较高层级，反之，则被归为较低层级，由此形成高低有序的社会层级结构。 （五）符号性 能够展示个体所处社会阶层或地位的符号，就被叫做地位符号（status symbol）。现实中的情况是，社会阶层是可以通过上述各种地位符号来展现的。 四、当代中国新兴社会阶层的兴起 2001年，江泽民主席在庆祝中国共产党成立 80 周年大会上的讲话中指出“改革开放以来，我国的社会阶层构成发生了新的变化，出现了民营科技企业的创业人员和技术