宝丽凤凰城项目推广的计划.docVIP

宝丽凤凰城项目推广计划 第一部分、市场基础及总体策略篇 一、市场营销环境 市场竞争态势 罗庄区房地产市场目前尚处于单体产品竞争阶段，属房地产开发的初中级阶段； 此时房地产开发量大，市场易呈现出供销不平衡的局面； 随着房地产市场政策的明晰化、规范化，购房者对房地产的认识充分，希望在面积、环境配套上有所提高改善，同时也表现出对价格的高度敏感性； 同时，开发量呈急速增长态势，市场潜在竞争压力大； 营销环境 由于罗庄特殊地理位置，加上房地产整体开发环境的影响，房地产营销手段比较单一同样处于一个中级的水平； 现场包装仅能起到项目宣传的作用，对客户产生吸引力的手段不足； 媒体宣传方面，以单页为主，户外、报纸、电视广告的应用不足； 不论高档、低档楼盘，促销几乎都是一种必用的手段； 凤凰城在罗庄区将多层建筑建设成为别墅替代品的高端楼盘是首家，可挖掘潜力大，存在市场空间，重点是定位和宣传。 结论： 罗庄区房地产开发总体尚处于产品竞争的初级阶段，完善产品自身素质几乎是所有中高档楼盘的共同模式。 价格杠杆是销售中的重要举措。 但随着竞争的加剧，项目产品表面素质将不再具备长久竞争优势，项目品牌及企业品牌将是市场未来几年的发展趋势。 罗庄区房地产发展阶段示意图 二、项目总体营销战略 总体目标 将凤凰城打造为罗庄多层顶级房地产品牌。 中长期目标：宝利置业在罗庄区的“万科”品牌形象。 一期塑造项目知名度及形象；二期价格的全面提升，实现利润回报；三期项目品牌建设。 推广主题——明线 凤凰城——居住文化的代表作 主打广告广告语 凤凰城——城市花园 凝聚绿色生活梦想 凤凰城——处处好风光 项目具备较好的素质，卖点突出，但其中最为明显、最具宣传推广价值的为花园洋房； 花园洋房是层层退台的结构，令每户拥有私家花园或景观露台； 花园洋房一层有院落，顶层有空中花园。在销售上将推翻以往的难销状态 针对花园洋房的销售我们准备提出“露台社交”的概念，将创意建筑和精神文化融合，倡导居者通过“露台”来交流生活心得，改善邻里关系，提升社区生活品质； 花园洋房特点：平民价位，别墅品质；院落生活，百变空间；因为稀缺，所以珍惜。 两条营销暗线 ——以1虚1实两条暗线相互交应，引导项目整个营销推广。 实线：罗庄首个“以人为本、环境为先”示范工程 虚线：高尚人居领地 我们的客户—— 这是一群成功的人士； 他们沉稳、睿智、拥有财富和地位； 他们文化素质高，有修养，有生活品位，具有丰富的内涵气质，代表了现代财智人士的新形象； 同时，他们是一群理性的消费群体。 根据个人曾经工作过的三线城市楼盘销售数据来看，该类物业的购买者多为医生、律师、教师、设计师等处于财富“金字塔”中端的群体。 形象高度——虚线 高尚人居领地 该形象便于项目后期社区文化、品牌的建立及推广； 与地王集团“产业报国、造福于民”的企业经营理念形成呼应； 与项目命名“凤凰城”形成很好的对应；梧桐为树中之王，相传是灵树，能知时知令。《闻见录》：“梧桐百鸟不敢栖，止避凤凰也”。 “凤凰非梧桐不栖”凤凰择木而栖，比喻贤才择主而恃；凤凰的这种王者风范后来在姜子牙、诸葛亮身上也能找到影子，他们在没有遇到“梧桐树”前宁愿做一个平凡的钓者耕者。 21世纪是“财智人的世纪”，本项目提出“财智人物8大生活主张” ； 铺垫期发起“21高尚住宅标准”，提高同等档次楼盘的竞争门槛；后期在通过“豪宅论坛”导向项目标准，再次验证项目的高尚素质； 物业素质——实线 罗庄首个“以人为本、环境为先”示范工程 该定位为项目品质的实在诠释； 将该定位附属于项目品牌之下，在所有的宣传推广中出现； 由于诸多项目的务虚宣传，客户的理性消费会有所提高，本项目未雨绸缪，以提高项目实在品质为基础； 三、入市时机 几个基本思考问题: 开盘能否热销是项目后期是否可以实现顺畅销售的重要条件。 要实现开盘热销，必然需要积累大量的客户。而客户的积累来自客户对项目某个方面的认同。 本项目在4月26日前，由于项目现场售楼部未出实景，客户唯一能看到的仅有楼书，而这项不足以造成对客户的冲击，促使其下定。 基于上述分析，策划部认为通过水平较高的实景三维立体沙盘或投影沙盘展示来积累客户，引起市场关注，将会对开盘热销起到极大的帮助作用。 加快项目所有进度，尽量提前实现通过大气、另类的样板房展示和模型展示，在市场上形成轰动效应。 入市时机策略安排 未进入公司前，公司已经开始内部认购，应继续推进原团购优惠的幅度。避免客户出现矛盾。 目前我们的推广大部分广告只是单方面诉求自己的楼怎么怎么好、什么时间“隆重开盘”、“什么什么优惠”“剩下的已经不多了，快来看一看啊”等等。换位思考我们是客户，整天接触的都是这种促销式的广告，欲望很难提升，除非是低价格