新长江地产公司房地的产项目定位教程.ppt

房地产项目市场定位;目 录;葡萄的故事;葡萄给我们的启示;销售人员说，房地产定位是企业抛向消费者的绣球。 广告人说，项目定位是消费者关于某一品牌 （产品）的所有联想的总和。 举世公认的营销大师菲利浦·科特勒说，定位是企业的产品和形象在目标顾客中确立的与众不同的地位。;房地产的定位策略;什么是定位？;定位的模式;定位的方法; 营销人员必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场。 ——科特勒 ;什么是市场定位？; 通常而言，在产品定位没有确定之前，项目定位有两个基本的层面，即市场定位和目标客户群定位；而当这两者确定了，项目的市场开发（推广）顺序也随之确定。而这里我总结的三面、四步、五层次法就是确定这三个方面的基本方法。;三面就是 ： 1、项目“我”所能（达到） 2、整体（或区域）市场所需（空白） 3、市场竞争者所弱（不足）三个市场 状态面。; 项目策划的关键所在——目标客户群的定位方法，即目标客户群四步刻画法；也就是说目标客户群的定位主要是通过四个步骤将其全方位的刻画、描述出来，以期后期从客户需求角度量身定制产品和营销。; 首先，要在地理上确定展开销售的区域； 其次，要确定预想的客户群的人文特点； 再次，要描述客户群的内在心理特点； 最后，要描述客户的外在行为特征。 从地理、人文、心理、行为等方面来全方位刻画客户群，为营销推广提供准绳、靶子；通过这四步的执行起码要明确客户的生活惯性、消费习惯、居住意识等，为项目定位、营销提供对象。 ;究竟刻画/定位目标客户群到底有什么意义呢？ ;3、目标客户群的全方位刻画进而会反作用于项目的其它定位，因为特定人群的习惯、喜好、需求是在某中程度上是易于大众的，只有显化了目标客户群才能更好的营销。其实这一点说白了就是一种策划意识的运用，只有在全程策划中时刻有轮回的意识指导工作，才能作好项目策划的每一个步骤——这也正是策划意识的体现：胸怀全局、着眼局部。 4、完全抛弃原来单纯为迎合甲方而做的“一网打尽”式的客户群定位，真正科学??合理的确定项目主导的目标客户；更为重要的是在目标客户群定位的基础上，配合营销推进，进而确定项目/产品市场开发的科学顺序。 ; 从客户购买心理分析：客户面对一个项目/产品作购买决策时一般要从用得上→买得起→信得过→看得中→急着用五个层次来综合考虑。 从市场开发的层面上分析每增加一个决策条件，目标客户群的规模和数量会相应减少一些。换句话说，在目标客户群定位时要把所有的客户摆动成金字塔，最上层的客户（即满足用得上、买得起、信得过、看得中、急着用五大条件）是最好开发的，最低的客户（即满足用的上条件）是最不好开发的，在操作中要从易到难，一步一步地把销售引向深入，一步步把市场规模做大。;项目定位基本内容;定位的基本要点 ;房地产项目定位的原则;房地产项目定位的原则;房地产项目定位的分析体系和方法;总 结;THANKS !