桂林市九里香堤项目的市场定位分析报告.doc

桂林市九里香堤项目（原水榭华庭）市场定位分析报告 前 言 受桂林市兴达房地产开发有限公司委托，新基地在前期市场调研及调研报告的基础上，用8个工作日（2002年6月7日——2002年6月14日）进行了项目前期策划工作的第二阶段——项目定位阶段，在此过程中，新基地组织了包括策划小组、销售精英和市场调研部多位同事在内的专案小组，对项目进行了全方面的论证和分析，最终整理撰写成本文。 在整个报告的三个阶段——市场调研报告、项目定位报告以及营销推广报告中，项目定位报告是整个策划阶段的核心部分，他继承和发扬了调研报告的精华，通过一系列科学严谨的分析，将项目的方方面面进行了深入的理解和研究，最终指导具体的推广工作事宜。 新基地一直认为，房地产的项目定位并不是发展商或者策划师天马行空拍拍脑袋就可以得来的，而是要经过严谨的市场调查分析，通过对自己项目、周边楼盘、竞争对手、目标客户的充分了解，经过周密的分析后，才能找到一个准确的定位。在房地产市场上，相似地段的楼盘，地价、建筑成本、位置等往往都是接近的，有些楼盘甚至目标市场也相似，这就更要求项目在定位时找准定位。 新基地认为在项目的定位过程中，必须充分考虑以下几个准则： 创新性：推陈出新，而不是简单的模仿、抄袭； 适易性：定位是否符合项目本身的特征； 可行性：定位能否很快被市场接受、是否能为发展商创造利润。 排他性：定位是否具备持续生命力，是否会被对手在销售周期内迅速模仿和超越； 延展性：定位是否易于贯彻到项目开发设计和推广中去。 如果项目的定位过程中能充分认识项目的优劣式，发挥物业优势，回避劣势或想办法把劣势为优势，而且可以防止其他楼盘的模仿，并能为日后的物业包装提供广阔的空间，引起目标客户的共鸣，则不仅能为项目日后的规划设计、物业包装、营销推广提供广阔的空间，也能很快的赢得广泛的市场，为发展商赢得最大的利润。 在报告主体的第一部分，将主要对项目进行相关分析，分析的内容包括项目概况、地盘分析以及房地产项目S.W.O.T.综合分析，项目概况主要是对项目开发的规划条件以及项目开发的背景进行阐述，为项目的定位分析提供提纲性的依据，而地盘分析和项目S.W.O.T.分析主要是针对项目的具体情况，从市场的角度去分析项目的特征，为项目的定位分析提供事实性的参考依据。 本篇报告的主要部分出现在第二部分，本部分主要是针对项目的产品进行了细致的定位，其范围包括市场定位、客户群定位、项目整体定位、项目功能定位、项目形象定位以及项目价格定位等各个有关项目定位方面的内容，希望能通过对这些方面的详细分析及定位，为发展商下一阶段的项目方案设计提供具体的指导性意见。 报告的第三部分是项目的物业建筑及园林设计建议，本部分主要是在项目第二部分关于定位的论述基础上，对项目的产品这一块进行符合产品定位的详细阐述，希望可以在项目产品最终确认之前，对产品设计提供指导性意见。 报告的最后一部分是项目投资效用及风险分析，此部分主要是针对项目不同的定位方案，通过财务分析来为发展商提供决策上的依据。 毫无疑问，本份报告是整个项目策划阶段的核心，是项目进入具体实施阶段的必要参考，因此在本份报告中，将改变项目市场调查阶段的报告撰写方式，主要是在通过对项目本身及市场情况进行分析的基础上，加强结论性的判断和推理，使之真正成为项目规划和以后销售策划的依据。 在本份报告完成通过后，新基地将进一步对项目销售工作进行分析讨论，并进一步提供《桂林九里香堤项目市场营销推广报告》作为项目宣传推广的建议。 在本份报告的分析过程中，得到了发展商提供的财务数据，也得到了项目运营管理商在相关方面的支持，在此对发展商和运营管理商的信任表示感谢，同时对策划中心其他同事在报告的撰写过程中提供的帮助致以谢意！ 深圳市新基地物业顾问有限公司策划部 九里香堤项目策划小组 2002年6月6日 目 录 第一部分 项目基本情况分析 一、项目概况 二、项目地盘分析 1、项目地块形状分析 2、项目地块景观分析 3、项目地块区位分析 4、项目周边配套分析 三、项目S.W.O.T.综合分析 1、项目优势（strength）分析 2、项目劣势（weakness）分析 3、项目机会点（opportunity）分析 4、项目潜在威胁（threat）分析 第二部分 项目定位 一、项目市场定位 1、定位原因 2、定位内容 3、定位诠释 二、客户群定位 1 、定位原因 2、 定位内容 3 、定位诠释 三、项目物业定位 1、定位原因 2、 定位内容 3、定位诠释 四、项目功能定位 1、定位原因 2、定位内容 3、定位诠释 五、项目形象定位 1、定位原因 2、定位内容 3、定位诠释 第三部分 物业建筑及园林设计建议 一、项目开发时机分析 二、主力户型选择及组合建