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实现真实价值 ——赣榆东关北路项目市场分析及产品建议 扬州博志堂房产咨询有限公司 2007年7月 前 言 房子的价值——卖的好！买的值！ 房子的价值体现在何处？我们认为从开发商角度讲就是“卖的好”，而从消费者角度讲就是“买的值”： 开发商：实现溢价功能——提升价格——卖的好； 消费者：实现人居价值——提升价值——买的值！ 俗话说“没有卖不出去的房子，只有卖不出去的价格”，价格只是表象，价值才是根本。因此，对于我们而言，如何实现房子的价值，谋求项目开发社会效益和经济效益的最大化，以最终实现开发商、消费者的多方共赢，是我们面临的首要问题。 如何实现房子的“价值”？ 对开发商而言，要想“卖得好”，实现房子的价值，从最本质的供求关系来讲，就是产品能够适销对路，就是要“在合适的地方建合适的房子”。因此，准确的市场定位是项目策划的核心、本源，是房地产开发的出发点和回归点，是在项目启动初期就必须首先明确。市场定位的前提是科学细致的市场调研分析（涵盖宏观、中观、微观，内容涉及政治、经济、科技、文化等方面），至少需要能够回答三个问题：竞争处于什么态势？本项目在未来可供选择的市场取位？本项目相对的优势和风险在那里？在这些素材具备之后，以市场竞争为导向，通过对“项目我所能（达到）”、“整体（或区域）市场所需（空白）”、“市场竞争者所弱（不足）”这三个方面的分析，我们就很容易确定项目的市场定位，特别对于中小项目而言，差异化的攻击力更为明显。 从消费者的角度出发，如今的房子和其他商品一样，有使用价值，也有附加价值。房子不仅仅用来满足居住功能，而且还要满足居住者的审美、文化、身份、阶层标签、服务等附加功能，这些就是附加值，越高端的产品，附加价值越高。附加值依附于产品，是可以人为构建的，营销策划的主要任务就是通过整合产品价值和附加值，让市场认同。要提高房子的价值，无非从提高产品升级的使用价值、服务升级的享受价值、社区文化升级的生活价值、商圈资源的配套价值、规模发展的品牌价值等各个环节着手，全面、系统、完善地实现消费者居住价值的最大化。 在上述认识的前提下，我们确立了本项目的操作思路——在这个思路中，最核心的部分，就是“价值”。 需要说明的是，在本次行文中，我们只进行了前两个部分，仅对项目的市场背景和产品的规划设计提出了一些粗浅的看法。至于项目整合营销推广思路的思考，那只能是产品确定以后的工作了。因此，如果没有切实掌握产品并深刻体会其价值，所谓的提升附加价值和传递项目真实价值，一切都无从谈起。 发现价值 ——项目市场背景分析 一、发现城市价值——项目宏观环境分析 （一）赣榆社会经济持续稳定的发展为项目提供良好的市场环境 1、经济增速明显，国民经济结构进一步优化。 2006年，全县完成地区生产总值91.82亿元，同比增长17.4%，增速为1995年以来最快的一年，比2005年净增17.02亿元，增量也创下了十年来的新高。其中第一产业23.95亿元，增长3.2%；第二产业37.28亿元，增长28.7%；第三产业30.59亿元，增长18.4亿元。人均生产总值（按户籍人口计算）为8507元，首超1000美元。三次产业结构由上年的30.8:36.1:33.1调整为26.1:40.6:33.3，非农产业比重较上年提高4.7个百分点。 2007年1-4月，全县规模以上工业完成现价产值23.05亿元，增长51.7%；实现工业增加值5.52亿元，增长22.8%，增速较1-3月高1.4个百分点；实现产销率98.8%，提高0.4个百分点。 　　2、城乡居民收入持续增长。 　　2006年，全县在岗职工平均工资达到13612元，同比增长19.1%，净增2181元。农民人均纯收入达到4602元，增长10.2%，净增424元；其中工资性收入2172元，增长4.6%；家庭经营收入2388元，增长16.5%；财产转移性收入42元，下降16.0%。 　　收入的增加，拉动了生活消费。2006年全县农村居民家庭人均消费支出2575元，比上年增长3.7%。其中食品支出1232元，增长5.4%。 　　3、固定资产投资保持快速增长。 　　2006年全年完成全社会固定资产投资72.69亿元，增长45.0%。房地产投资持续火热。全年共完成房地产投资4.72亿元，增长69.1%。 2007年1-4月，全社会固定资产投资27.91亿元，增长44.8%，增速较1-3月高0.4个百分点。其中规模以上投资21.24亿元，增长44.4%，增幅较1-3月份高4.8个百分点。全县房地产投资1.12亿元，增长43.2%。 　 4、消费品市场持续活跃。 居民收入水平提高，城乡居民消费心理稳定，促进了消费快速增长。2006全年实现社会消费品零售总额40.49亿元，增长16.1%。 2007年1－4