重庆协信阿卡迪亚城的市别墅项目营销推广评审案.pdf

阿卡迪亚项目 营销推广评审案 汇报大纲 第一部分：第一阶段策略执行方案 第二部分：看楼通道及地盘包装 第三部分：销售组织 第一部分：第一阶段策略执行方案 Blockbuster 阿 卡 地 亚 入 市 阶 段 执 行 案 营销节奏 项目开盘前营销节点设置 媒体广告正式面市 产品上市会 盛大开盘 •项目面市信息释放 外展场开放＼正式积累客户 示范区开放 •户外亮相 10月21日 11月４日 11月11日 8月3日 8月4日 9月2日 8月 8-9月 10月 11月 项目入市 形象导入／客户积累期 客户转换期 开盘销售 围墙完成、 地盘包装完成 A组团园林主景观轴完成、 进项目道路包装完成 现场导示、警示完成 售楼处、样板房完成 阶段营销目的 7月28日-9月2日：[概念导入]—塑形象、建高度 宣传主题：城市江山别墅群 宣传目的： 吸引市场和消费者关注，并通过外卖场及业界人士 以口碑效应宣传本项目信息，建立客户的积累。 阶段营销目的 9月3日-10月21日：[概念揭晓]—立标准 宣传目的： 开拓本项目关键客户（大石杨片区及大重庆客户） 通过秋交会参展及产品上市会的形式，炒作本项目“江山别 墅群”概念，吸引一批对怀抱江山、占有江山向往的客户， 从而进一步挖掘大石杨片区及重庆市场的潜在购买力。 阶段营销目的 10月22日-11月11日：[概念华彩] —促销售 宣传目的： 开始认筹，积累客户；主动出击，通过商会推介或私人介 绍等形式，挖掘例如：IT园、生物制药等大企业高层员工 的潜在购买客户。 完善第一组团环境，实景开放，必定增强前期登记客户之 购买信心，扩大认筹率。开盘前，通过提供首批价目表为 由，召集所有登记客户集中回访，由现场人气增加客户购 买信心及迫切性，以此提高开盘出席率。 关 于 城 市 江 山 别 墅 群 一个有高度的定义肯定比散文有效 但概念，只是概念。 从概念到消费者印象，还很有距离。 哪怕这是一个很有力量的概念 同样可能在低效率推广中被掩盖掉四分之三。 为此，我们相当慎重。 1. 概 念 的 导 入 。 城市江山别墅群的最大优势是概念的屏蔽性 屏蔽的里面隐含着标准的成分。 看得见江与看得见山的别墅是否就可称为江山别墅 概念如何屏蔽？ 城市江山别墅群的最大难点是概念的识别性 好的识别性意味着推广成本的节约。 还是此山，还是此江，江山别墅群是什么样子的？ 城市江山别墅群的最主要气质是概念的高度 高度不是物理属性，而是象征意义。 物理属性显而易见，象征意义难以言传。 三者的有机整合才能收获我们期待的消费者反应。 广告，不是自娱自乐。 没有 反应 的广告是最大的浪费。 要成为Blockbuster， 必须形成话题， 必须引发消费者思考， 必须在别人的脑海里打出一个大大的问号 然后让他们自己给出一个惊叹号一样的答案 非此， 不算是好的广告。 首先，我们反对以抽象的方式去导入概念。 我们一直试图还原现场的力量