金地·景园营销执行的报告住宅篇.doc

金 地 景 园 营 销 执 行 报 告 住 宅 篇 21世纪不动产深圳区域分部 深圳北新房地产经纪有限公司 2005年9月10日 目 录 第一部分 概念卖点及营销主题阐释 7 一、项目购买诱因导出 8 二、支撑点提炼 11 三、卖点及营销主题 22 四、小结 25 第二部分 项目命名 26 一、案名设计 26 二、案名建议 29 第三部分 项目开发建议 30 一、开发步骤 30 二、开发顺序 33 三、开发时机选择 35 四、小结 37 第三部分 价格定位 38 一. 价值因素 38 二. 定价策略 40 三. 价格定位 41 第四部分 推广策略 48 一、营销推广目标 48 二、销售阶段划分 49 三、推广费用 59 四、媒体策略 60 第五部分 阶段性推广建议 71 （一）咨询期 72 （二）认购期 76 （三）开盘期 79 （四）强销期 83 （五）持续期 86 （六）尾盘期 89 第六部分 项目包装策略 91 一、VI系统设计 91 二、地盘包装 93 第七部分 营销中心包装建议 100 一、包装原则 100 二、选址建议 100 三、营销中心装修建议 101 四、销售处分区建议 106 第八部分 销售策略及组织建议 111 一、促销措施 111 二、销售控制策略 113 三、销售组织 116 第一部分 概念卖点及营销主题阐释 “地段、地段、还是地段”，这是房地产的黄金定律，就这一点而言，“我们”生而高贵， 虽然 “天生丽质”，却不骄傲自持，我们相信有内涵，才会更持久；有内涵，才会历久弥新。 提出任何营销概念，无论其具有多大的诱惑力与煽动性，都必须为其找到强有力的、可靠的支撑，否则这个概念对项目不是支持而是潜在的威胁。从项目的优势中提炼一个独特的销售主张，在这一中心概念下，根据销售阶段不同，用不同的主题概念进行阐释，如此则项目形象自然和谐统一，品牌得到整合。 在营销推广过程中，我们着力推向市场的多个概念，无论就卖点平铺直叙，还是采用某种委婉的说辞，在市场追问的情况下，均应有有效、合理的理由。在推广执行计划中，项目的卖点最后敲定并落实到媒体及宣传资料上。 机会：项目所在地为新建省政府所在地，片区住宅规划逐渐增多，客户对片区的关注度日益提高，升值概念很快会提高，生活配套也会日渐完善，成为一个新兴住宅区指日可待。 2、规模 项目占地面积80亩，这一规模在长沙房地产市场中属于中等开发规模，而从项目操作角度分析，中等规模项目操作难度最大。其原因在于： 大规模楼盘可塑性最强，可以发挥和想象的空间巨大，在未来的营销中可以以“规模”先声夺人。另外大盘可以统一规划，节省大量的开发成本。在一期销售中可以以低价入市，形成品牌知名度，以后逐渐提升价格，实现理想的投资收益。 小规模楼盘可以完全只考虑产品因素即如何建设房子，以合适的价格入市，简单的房屋销售即可，其卖点就是价格便宜的房子。 中等规模项目既要考虑房屋品质又要兼顾景观因素等，因规模有限很多方面不可能做到尽善尽美，处境尴尬。 目前本项目周围已建及待建项目中等规模项目有多个，竞争非常激烈。根据我司多年来在各地的项目操作经验，认为要使本项目脱颖而出必须突出特色，以鲜明的特色吸引客户关注，以实用的产品攻破客户心理防线，实现完美的销售业绩。 3、容积率 上表显示，本项目容积率位居首位，指标偏高。高容积率可以为开发商带来更多的利润回报。但容积率和居住舒适度密切相关，高容积率也将对景观的规模和质量产生一定影响，并存在一定的销售风险 机会：突出景观的实用性，以适合人居的“生态、自然、和谐、环保”为设计导向进行景观和建筑设计，为人们营造舒适实用的景观环境和高享受品质的产品形式，得到客户青睐。 4、配套 在本项目推出后相当长一段时间内，周边生活配套仍存在欠缺，其他生活、娱乐、健康医疗等设施屈指可数，成为消费者选择居住区域的一大抗力。 机会：在今后1~2年内，配套将得到极大的改善。在一期的营销推广中，对消费者进行引导时，勾勒前景和升值潜力的描述十分重要。 5、品牌 本项目不同于“万科系列楼盘”、“中海系列楼盘”、“奥园系列垮区域”等楼盘或开发商的品牌继承性，面临无品牌继承状态。然而本项目的规模、特色与开发速度指标要求我们必须完成“品牌整合”任务。 目前：本项目为富兴集团在长沙开发的第一个项目，缺乏有力的品牌支持。 对策：快速占领市场，为后续项目开发奠定品牌基础，再以品牌榜样、名盘身份进入全国市场。 二、支撑点提炼 综合以上分析，我司认为：地段是本项目最大的优势所在，而如果想在有限时间内创造附加值，以增加投资，则须借助有效的产品定位。?尝试领先市场的创新产品，突出强调高舒适度的品质价值定位，更加符合人们对居室舒适度的追求。炫点一：可拆卸凸窗 交房图片