金地东莞格林上院策的略总纲.pptVIP

金地 · 格林上院 营 销 策 略;营销目标; 围绕营销目标，我们的报告从两个核心问题展开： 如何快速实现市场占位？ 如何准确找到市场切口？;营销策略报告主要内容; 我们从市场竞争环境中 寻求快速实现市场占位的方法。;研判一：市场总体环境;东莞经济高速持续发展，连续四年在高位上运行。2006年全市GDP经济总量达到2624亿元，位居全省第四。;相关政策影响;“严控总量、盘活存量、提高质量”是东莞近年的主要土地供应政策。; 大岭山市场供求分析一; 2007年新推项目数量有限，预期将不会出现类似06年的大幅攀升，批准预售面积将维持在20万平米以下，而且由于各楼盘推盘时间交错，所以难以形成直接竞争的态势，在商品房需求依然旺盛的条件下，将有一个比较宽松的市场环境。 市场竞争态势将在2008年开始加剧。随着凯东新城（四期）以及万科、新世纪项目的推出，市场供应量将迅速增加，未来两年竞争压力初显。 ;目前大岭山对周边镇区的吸附力不足，难以撬动其他镇区的客户群体，那么在这个容量有限的市场，随着其他项目在08年陆续推出，市场供应量集中释放，是否有一天也会过渡透支了这个市场的消费力？毕竟大岭山市场需求的警戒线我们还没看到，但常平与樟木头已经是前车之鉴了。;对市场总体环境的思考—— 项目开发需要两年时间，不可否认，07年的市场环境很宽松，基本没什么压力。但随着08年万科、新世纪及其他后续发展商进驻之后，在这个容量有限的镇区市场，项目必定会面临一个异常激烈的竞争环境。 所以，面对项目中后期的竞争态势，我们现在的眼光是否应该放得更长远一些？;市场总体环境的再研判对于项目的启示： 必须迅速建立金地品牌与项目的市场形象，通过合理价格快速出货，培育市场忠诚度，减轻项目中后期的竞争压力。;研判二：项目竞争对手;大岭山市场竞争态势;企业;楼盘;楼盘;楼盘名称;项目;项目竞争对手的再研判对项目的启示： 项目必须深度挖掘目标客户群的需求，树立形象高度，通过体验营销突出品牌内涵、户型产品、园林景观及生活方式等核心差异化优势，抢占市场高位。;营销策略报告主要内容; 我们从目标客户群 与项目产品的关联中 寻求项目突破的市场切口。;目标消费群特征关健词：;生活理念： 向往现代城市生活，同时又有浓厚的地域情缘。 心理特征：此时已经步入社会的主流阶层，得到一定的社会认同和尊重，并且随着见识和接触社会层面的提高，不满足于一般的物质生活。他们开始追求一种有品位的生活，开始追求生活的质素。 行为表现：关注健康、关心家庭，生活中偶尔会体验更高层次的生活享受，但更多时间仍为追求更高层次的生活而工作。喜欢与自己身份、地位相符的人交往。 对居住生活的要求：比较注重小区周围的环境和绿化，注重物管与配套服务，向往一种有现代感、有品位、有文化氛围的社区。; 向往城市未来、融入城市生活是当地中坚力量的人居需求。 他们需要体现社会身份、居住品位； 他们追求价值认同、精神归属； 在生活方式的追求上，他们期望创造一个温馨家园，一个充满“健康快乐、亲切温情“的人文社区，它是和谐包容的，又是充满精神归属的生活居所。;目标客户群最核心的心理诉求是—— 渴望价值认同→体现→优越社会地位 渴望品位格调→体现→高尚生活品味 渴望精神归属→体现→人文精神追求;我们对项目进行再审视——;项目的劣势—— 位于镇中心与乡村的结合部，传统工业区，区域价值认同低； 三面临路（石大一级公路、另两条双向六车道市政路），车流多车速快，道路噪音污染严重；地块西南角是中型鞋材厂（未有搬迁计划），噪音及空气污染大； 项目城市景观、自然景观资源较弱，周边临近工业区厂房及农村自建房，对格林庭园项目档次形象有干扰 ； 生活、交通等配套滞后，整体居住氛围不足；;品牌;生活方式：由建筑延伸出的品质感，园林带来的缤纷色彩，院落带来的空间尺度感，营造起一个现代的、格调的、缤纷的，而又充满温情美善的人居环境。构筑起一个以城市中坚为居住主流的同价社区;价值认同;项目价值;项目思想主题;思想主题核心再提炼;营销策略报告主要内容;——项目营销推广总体策略—— 高举高打树立标杆 全程体验层层渗透;“高举高打 + 层层渗透”;金地品牌;——科学筑家的人居理念 科学产品体验 新型科技材料运用 注重邻里的人居文化;“全程体验 + 层层利诱” ;产品情景体验; 通过户型、外立面、园林景观、社区会所、庭院空间的环境展示体验，引导市场关注金地制造的楼盘品质，打破消费群体的心理平衡，对现有居住环境不满，进而产生重新购求欲望。; 移步换景的现场情景体验 项目自主入口商业街的休闲生活氛围营造开始，通过中心景观广场、会所以及金地实景销售的