医药学广告学与药品的保健品营销策划间的关系.pdf

维普资讯 中华医药文萃2004年6月第 l卷第 l期 ExcelDiscOilChinaMed，June2OO4，Vo1．1N0．1 - 专 家 笔 谈 - 医药学广告学与药品保健品营销策划间的关系 刘明友 【关键词】 医药学；广告学；广告策划 ● 【中图分类号】 9r7 【文献标识码】A 文【章编号】 1810—3553(2004)01—0001—08 医药学，指的是医学和药学。医和药，好 比一对不可分 1．1开发新产品需要注意哪些问题?首先是对药品、保健 割的孪生”兄弟——双胞胎，同时孕育，共同成长。因为行医 食品(以下仍按过去的习惯叫法称保健食品为 “保健品”)的 不能没有药，而制药又必须先懂医。药为医服务，医要关心 产品命名、定位、定价、确定需求对象和消费群体以及与之相 药的发展。那么何谓医学?何谓药学?医者言医、药者言 适应的包装设计及其宣传方式等进行统一规范。这一点致 药。所谓医学，其系研究人类生命过程、保护和增进人类健 关重要，涉及到该产品的成败与命运。例如：“美嫒春”，本是 康、预防和治疗疾病为研究内容的科学体系。其中又分为中 一 个很好的补血产品，就因为其产品定位、需求对象和包装 医和西医(军事医学、法医学、宇宙医学、航空医学、航海医学 设计等 自身原因，决定了该产品炒作不起来。为什么呢?因 等特种学科除外)。但无论是中医还是西医或中西医结合， “美嫒春”只能是女人服用，其 “第一刀”就把男人给砍掉了： 其共同点都是从人的整体性及其同外界环境的辩证关系出 即消费群体总量已去掉一半；另外，“美嫒春”是专给 “孕妇” 发，用实验研究、现场调查、临床诊疗、观察分析等方法不断 吃的，而老人、小孩和其他病虚体弱者呢?其 第“二刀”又把 总结经验，研究人类生命活动与外界环境的相互关系和人类 仅占“半边天”的消费群体总量给砍掉了三分之二，那剩下来 疾病的发生、发展及其防治、消灭的规律。而所谓药学，是指 的“孕妇”又有多少呢?现在全世界都在搞计划生育，孕妇是 研究防治病害所用药物的科学。包括生药学、药材学、药理 很 “有限”的，所以“美嫒春”的销售量也是 “有限”的。并不是 学、药物化学、药剂学、制药工艺学等学科。研究药物的采 因为该产品的质量不好，而是它 自身没有 “消费群体”，所以 源、炮制、性状 、作用、用途、分析、鉴定、调配、生产、保管和寻 炒作不起来 !这就是一个产品 “定位”问题。还有一个原因 找(包括合成)新药等。主要任务是不断提供更有效的药物 就是 “美嫒春”的包装设计和宣传画上都有一个大肚子孕妇， 和提高药物质量，保证用药安全，以提高人类能更好地同病 那其他人看见谁还会去吃它?这又是一个 “包装设计”和 “宣 害作斗争的能力。 传方式”的问题。根据医药学常识，按照广告学原理和a设 上述理论清楚地说明，制药如同 “栽花”，行医好比 “锄 计要求，必须注意两个方面：即视觉系统和行为规范，包括企 草”，只是分工不同，而 目的却是一样。可是现实中，医和药 业徽标(标识)的颜色和广告宣传资料的主色调以及着装的 却配合得不是很好：“医”不管药的生产，“药”也不问医需要 颜色统一等等。它代表着企业形象和产品形象，也反映出一 什么?结果 “药”生产的同类产品大量积压，而 “医”需要的 个企业的文化理念和她的精神面貌及其蕴藏的思想内涵。 “拳头产品”却没有!如何解决当前医药生产企业、药品保健 Tv广告与包装设计、户外宣传要统一。设计的原则是 “科 品经营企业最为关心而又必须面对的同类产品，大量积压、 学、精美、寓意