第八章讲课内容.docxVIP

书P164 公共关系方案策划定位 方案形式定位： A.传播性（宣传型）公关：运用印刷媒介、电子媒介等宣传性手段，传递组织信息，影响公众，迅速扩大组织的社会影响。从目前社会情况看，大众传播有两种：一种是公关广告；一种是新闻报道。一个企业可以把它的形象塑造作为广告的中心内容，着重宣传企业的管理经验、经济效益、社会效益和已经获得社会声誉的发展过程等；还可以采取新闻报道的形式来宣传自己。这种宣传权威性高，比较客观，容易为公众接受，且不用花钱。不过，这种机会不多，主动权不在企业。对企业来说，可以巧借媒介来“制造新闻”。 案例：书北京长城饭店，在1985年美国总统里根来华访问期间，把里根的答谢宴会弄到长城饭店召开，当时来参加采访的有五百多位中外记者，长城饭店随着里根开答谢宴会的消息传遍了世界各地。 B.交际型公关：运用各种交际方法和沟通艺术，广交朋友，协调关系，缓和矛盾，为组织创造良好的社会环境。 案例：有这样一个真实的小故事。一个人乘坐北方航空公司的飞机去长沙出差。飞机降落之后，他提着随身带的一捆资料，走到了机舱门口。空中小姐在向他微笑道别的同时，递给了他两块小方布，说：“先生，请用小方布裹着绳子，不要勒坏了您的手。”人非草木，孰能无情！这位先生备受感动，从此每次出差或带家人出门，总是首选北航。一句话两块小方布，换来了一生的光顾，真是划算。不知道这算不算是一种情感营销，只是觉得这种营销是那样的润物细无声，所激发的力量大得可怕。 [案例评析] 交际型公关是一种有效的公关方式，使沟通进入情感阶段，具有直接性、灵活性和较多的感情色彩。被称为情感营销。真正的情感营销是一种人文关怀，一种心灵的感动，决不是那种眼睛紧紧地盯着人家手里的钱，说些寒暄的套话，连自己都不甚清楚。在这愈发冷淡的科技时代，情感变成了一种稀有资源，谁借用了这种资源谁就能引爆营销的革命，实现大丰收！案例2：汽车公司11年明信片：美国一家汽车公司推销员在任职的11年间，平均每月寄出1.3万张明信片，分发给买过公司汽车的顾客，每月1份。虽然只是一张???普通通的明信片，但公司真诚的祝愿打动了公众的心，明信片被视为吉祥的象征。组织以信件为媒体，与公众交流情感，这种人际交往方式深得公众的赞赏，从而在公众心目中树立起了真诚可信的形象。最后要明确的是，在开展交际工作中，不要把一切私人交往都混同于公共关系，也不能使用不正当的手段，如欺骗、行贿等。社会交际只是公共关系的一种手段，绝不是公共关系的目的。 C.服务型公关：以实际的服务行为作为特殊媒介，吸引公众，获得好评，使组织与公众间的关系更加融洽、和谐，提高组织的社会信誉。现代社会，随着经济的发展，市场竞争日益激烈，在同类企业之间的竞争，更多的体现在服务上。哪个企业服务热情周到，哪个企业就能赢得更多的顺意公众，树立起企业的良好信誉。从现代企业之间交易的成功率来说，周到的服务是至关重要的。当然，它必须以货真价实为基础。现在在我国工业企业中的售后服务、消费指导；商业企业的优质服务、送货上门；公用事业单位的完善服务、接受检查；宾馆开展的企业文化等等，都是典型的服务型企业公关。 案例：海尔售后服务公关1994年的无搬动服务；1995年三免服务；1996年先设计后安装服务；1997年的五个一服务；1998年的星级服务一条龙，其核心内容是从产品的设计、制造到购买，从上门设计到上门安装，从产品使用到回访服务，不断满足用户新的要求，并通过具体措施使开发、制造、售前、售中、售后、回访6个环节的服务制度化、规范化；1999年海尔专业服务网络通过ISO9000国际质量体系认证；2000年星级服务进驻社区；2001年海尔空调的无尘安装；2003年海尔推出了全程管家365。10年来，海尔的服务已经历了十次升级，每次升级和创新都走在了同行业的前列。　?我们常说海尔服务好，其实海尔产品的返修率也挺高，但就是售后问题抓得快，抓得狠，问题一旦出现，就在最短时间内解决，不惜代价。这种做法虽然成本较高，但问题的实质把握得准，对后续销售的负面影响不大。中国有句古话好事不出门，丑事传千里，海尔正是凭借服务把个别产品存在问题的“丑事”转化为服务第一的“好事”，从而成就了中国市场家电第一品牌。 D.专题型公关：以组织的名义发起或参与如公益、环保、教育等社会性活动，扩大组织的整体影响。开展社会型企业公关活动，很重要的一条就是所举办的活动必须对社会有利，符合国家的政策法令，能引起社会的重视，特别是引起新闻媒介的重视。新闻媒介重视了，通过他们的传播，可以扩大影响，取得更加良好的效果。企业与新闻媒介合作，不仅提高了企业的声望，也有助于扩展企业的公关网络。案例：上海大江有限公司与八家新闻单位联合主办“大江杯迎亚运世界体育知识大奖赛”，公司出资25万元支持了这一活动。通过报纸对竞赛过程的连