第四章 电视广告.pptVIP

第四章 电视广告画面的形与色 第一节 电视广告画面的构图 一、电视广告画面构图的含义及功能 （一）电视广告画面的构图含义 构图是在一种相对固定的画幅中（画框）去有序、有目的的表现无限空间中的景物。它最早是绘画行业的词汇，引用到电视广告中就是指画面中各个组成部分之间的位置和相互关系。 电视广告画面中主要包括哪些元素？ （二）电视广告画面构图中的主要元素 1、产品及标识 这是电视广告中的主角。画面中的产品形象及标识是受众对产品的感知和记忆对象。在电视广告中，主要是对产品的特色着力表现，以给人以深刻印象。因此，它的核心地位是相对而言的。产品和标识在其画面中的主角地位并不是指它必须在每一幅画面都出现，或占核心地位，它的具体位置安排是要根据创意的要求和每一幅画面的具体特点而定的。 2、模特即电视广告中的人物。它的作用在于能够增强广告的吸引力和感染力，能够自然地展示产品的特色及带给受众的利益点，还能开拓更为广阔的创意思考空间。在广告中一般常出现的模特有三类：儿童、美女、明星。有动画广告片中的拟人化的动物模特。 3、环境 即指在电视广告中所呈现的自然环境与社会环境。它能够赋予广告和产品以真实感，增强广告本身的感染力和视觉冲击力，是电视广告画面中的氛围角色。 4、字幕 即展示在电视屏幕上的文字。它是文案的一部分，也是视觉构图的一部分。字幕除了能发挥与语言类似的作用之外，还拥有着提示、翻译、强调等意义。 (江淮汽车广告) （三）电视广告画面构图的特点 1、动态性 即指随着被摄对象的运动和摄影机的运动，画面的构图结构和情节重点都会发生相应的改变，被摄主体在画面中的位置及画面形象的透视关系在不断变换。 2、时限性 即指电视广告画面的时间长度不同，所承载和传达的信息量的多少也不尽相同，观众只能一次收看和接受画面信息，这种在表现上的时间长度控制成为观众收看时的限制性。因此，画面构图和表现的时限性要求电视广告画面的构图必须简洁、集中而明确，它不能像美术作品和图片那样供观赏者长期驻足观看。 3、多视点 即指在拍摄过程中不断变化视点、角度和景别，对同一被摄主体进行连续的、多方位、多角度的拍摄。随着视点的不断变化，被摄主体的画面形象和画面范围也在不断变换，画面构图的形式结构及组合关系也要相应改变，这就使得观众获得了更多的信息量和更丰富的视觉感受。 4、构图结构的整体性 电视广告的完整镜头内容通常都是由几个乃至几十个画面来共同完成的，某一电视广告画面所传达的内容往往是上一画面的延续，或是向下一个画面发展的过程。因此，单个电视广告画面也许并不具有完整性，但它们在一系列画面组接之后便会形成构图结构的整体性和组合关系，这就会对单个镜头的构图产生特定的要求，某一单个镜头构图的不规则、不完整会在整体构图结构中得到解释和说明。这一点也为电视广告创作人员的构图表现提供了巨大的空间。 （四）几个重要概念 1、主体 即电视广告画面中所要表现的主要对象。它一般体现出广告主题的意义和目的，也是构图的核心内容。在分析每个广告画面时，对主体的明确是首要的任务， 2、陪体 即指与画面存在着的紧密相关的元素。它在画面中与主体构成特定的关系，或辅助主体表现主题思想，是画面中有机的成分和构图的重要对象。陪体的意义在于在画面中陪衬、烘托、突出、解释和说明主体。 3、前景 在电视广告画面中，位于主体之前，或是靠近镜头位置的人物、景物，统称为前景。它是背景环境的主要构成内容，但有时也是陪体。 4、后景 即是指那些位于主体之后的人物或景物。在电视广告画面中常指环境气氛的构成部分。它的作用表明主体所处的环境、位置及现场气氛。帮助主体揭示画面的内容和主题。从结构上说，它可以使画面产生多层景物的造型效果和透视感，增强画面空间的纵深感。 5、背景环境即是指画面主体对象周围的人物、景物和空间。它包括前景、后景及背景，是画面的构成因素之一。它除了起到陪衬、突出主体作用之外，还能够表明主体的活动地域、时代特征、季节特点、地方特色以及帮助刻画主要人物的性格和表现特定的气氛，并加强画面的空间感和概括力。（五粮液广告） 二、电视广告画面的表现状态 （一）静态构图的含义及表现 1、静态构图的含义 静态构图是将机器固定拍摄的相对静止的镜头，其构图固定无变化。画面中心多设定为观看者的视觉中心。电视广告中的静态构图表现为屏幕的视觉板块，这就是受众接触的静态画面形式。 2、静态构图的表现——屏幕的视觉板块的构成 （二）静态构图的要素 1、点 点是三种要素中最基本的要素。点是存在于空间内的一个明确的统一体，也是形成一个新世界的最基本元素，一个静态的点是人们所能看到的最简单的画面，是所有画面的基础。点存在于某一位置且不可分割。 如画面中的星星、夜晚的路灯等 2、线 （1）线的定义 线是点