以保健食品为例介绍.PDFVIP

新生學報 第十八期 2016/09 第57～84 頁 消費者自覺健康、產品知識、知覺價值與購買意願之關係 ——以保健食品為例 1 2* 林志鈞 龍瑞玉 摘 要 本研究旨在探討保健食品消費者在自覺健康、產品知識、知覺價值與購買意願之關 係。以桃園地區保健食品消費者為研究對象，以年滿20 歲以上的消費者為抽樣對象，採 分層立意取樣進行問卷調查，回收有效樣本426 份，有效問卷率為94.7% ，並使用SPSS 18.0 中文版進行統計分析，以描述性統計分析、獨立樣本 t 檢定、單因子變異數分析、 皮爾森積差分析、逐步多元迴歸等方法，進行資料彙整與統計分析。 研究結果顯示：銀髮族和自由業、知覺價值較高，購買保健食品的意願強及金額也均較 高；購買地點以直銷商最多，平均每月購買金額約500 元；具有健康食品標章的保健食品， 最被國人肯定；其中護肝抗疲勞、調整腸胃及抗過敏是國人首選的保健食品；自覺健康與購 買意願有顯著相關；保健食品的產品知識多寡與購買意願，呈現正向顯著相關；知覺價值與 購買意願，亦呈現正向顯著相關，並具正向的預測力。 冀望研究結果，可提供保健食品業者訂定行銷策略，以及政府相關單位推行健康政 策時之參考。 關鍵詞：保健食品 、自覺健康、產品知識、知覺價值、購買意願 1 大葉大學休閒事業管理學系助理教授 2 通訊作者：大葉大學休閒事業管理學系碩士生 ，電子信箱：viva666TW@.tw - 57 - 消費者自覺健康、產品知識、知覺價值與購買意願之關係——以保健食品為例  壹、緒論 保健食品為營養輔助食品、機能性食品，包含法定的健康食品（曾馨誼、許瑞瑱、盧訓， 2011 ）。Doyon 與 Labrecque （2008 ）曾指出，全球的保健食品市場規模具有長期的發展潛力， 每年的市場產值將以 7〜10%的速度成長。劉翠玲（2012 ）根據Global Industry Analysts 2010 年的報告指出，2010 年全球保健食品市場約有 1,855 億美元。在臺灣方面，根據財團法人食 品工業研究所（2012 ），調查顯示臺灣地區保健食品市場規模，2012 年達 976 億元，顯見近 年我國保健食品市場需求，有持續增強的趨勢 。在財團法人食品工業研究所同一份調查也指 出，臺灣從事保健食品營運的廠家超過 900 家。莊雅雯（2007 ）指出目前保健食品市場上約 有 3,000 多項保健機能性食品，占臺灣產業重要的 GDP 產值。 行政院主計處（2010 ）公布的家庭收支調查報告中發現，1995 年臺灣的醫療保健占家庭 消費支出已突破 10% ，到2009 年增至 14.5% ，是所有家庭消費支出形態中的第三位。顯示國 人已經將保健食品消費視為人們日常生活的一部分，是家庭的正常性支出項目了。 陳玟諭（2009 ）認為，在「預防勝於治療」和「藥補不如食補」的觀念下，世界各國都 重視保健食品的開發，近幾年國人也深知吃出健康才是養身保健之道。藉由飲食的攝取和適 量的營養補充劑，對預防疾病和維持健康有所幫助，因此各式各樣所謂的「保健食品」應運 而生。 在過去的有關保健食品相關的研究，大部分著眼於下列因素的探討，例如品牌形象和品 牌聯想（陳玟諭，2007 ）；口碑訊息影響（吳玟臻，2008 ）；網路購買動機之研究（蔡宛蓉， 2008 ），但鮮少有健康狀態相關之研究。宋素真、黃瑞美與林麗英（2001 ）指出，自覺健康狀 態是指個人對自己健康狀況的評價，包括與同年齡的人相比，自己是否比他人健康，或容易 生病，及整體上自我認定的總體健康狀態。洪秀玟與丘文斌（2013 ）在工作壓力、社會支持 與自覺健康狀況一文中表示：自覺健康狀況，女性工作者優於男性工作者，已婚者優於未婚 者，另外年齡和教育程度亦有影響。故在不同的人口變項下、對自覺健康與保健食品購買行 為之研究，是本研究欲探討之議題一。 康健雜誌（2010 ）公布一份調查，依據行政院衛福部食品藥物管