纵向约束的经济理论 - usc price school of public policy.pdfVIP

纵向约束的经济理论 谭国富* 英属哥伦比亚大学经济系 997-1873 East Mall Vancouver,B.C.V6T 1Z1 第一版：2001 年 9 月 5 日 本版：2001 年 10 月 9 日 摘要：制造商、批发商和零售商之间的纵向关系常常包含复杂的合约安排， 这些安排通常被称为纵向约束。本文选择性地评述了有关纵向约束的经济理论。 文章解释了纵向约束是如何被用来控制由于制造商、批发商和零售商相互影响而 导致的外部性,还讨论了在多大程度上对这些工具加以调整以便将不确定性和不 对称信息考虑在内。一般说来，纵向约束能够提升效率，但是它们也可能产生反 竞争效应。哪种效应会占主导和哪类纵向约束会被采用关键取决于信息环境和纵 向与横向的市场结构。此外，本文还尝试着将理论与杂货业中某些现行操作联系 在一起。 * 本文是为加拿大竞争局而作。 目录 1 引言3 2 线性价格、纵向的外部性和纵向约束4 3 零售竞争和横向的外部性11 4 制造商间的竞争和纵向约束的策略性动机15 5 零售能力和纵向约束21 6 批发商的角色24 7 杂货业28 8 结论36 9 参考文献37 1 ．引言 制造商和零售商通常并不通过简单的线性定价机制（即零售商向制造商支付 的货款与其所购数量成比例）进行货物交易。相反他们使用各种各样复杂的合约。 在产业经济学文献中，这些合约通常被称为纵向约束。纵向约束的例子包括非线 性定价、数量强制、全线强制、零售价格维持、区域限制、独家经营、部分独家 经营、搭配销售，拒绝交易等等。在实践 中应用哪类纵向约束取决于市场环境。 本文简要 回顾了有关纵向约束的经济理论并将该理论与杂货业中一些常见 的做 法联系起来。 纵向约束的经济学文献内容广博 ，对纵向约束进行了各种各样的解释，总体 上可以分为三大类：（1 ）效率动机；（2 ）反竞争动机；（3 ）租金转移动机。正如 我将在后面所讨论的，纵向约束能够提升效率，这是 因为它们有助于消除制造商 和零售商之间的某些纵向外部性以及诸如零售商之间搭便车问题等横向外部性。 但是某些纵向约束可以产生反竞争效用 因为它们会在制造层面上或零售层面上 消除竞争，并且减少顾客的选择和福利 。在特定情况下哪些效应占主导地位以及 哪些纵向约束会被采用关键取决于信息环境（例如，取决于制造商能观察到什么 和执行什么 ）与纵向的和横向的市场结构。例如，关于纵向关系环境的不确定性 将很大程度上影响制造商对纵向约束的选择。很多纵向约束是制造商施加于零售 商之上而与此同时另一些则是零售商施加于制造商之上。 在以下部分，我将基于纵向的和横向的市场结构对纵向约束理论进行讨论。 对于每种市场结构，我还会讨论不确定性和不对称信息对纵向约束的影响。 2 ．线性价格、纵向外部性和纵向约束 在这个部分，我首先讨论关于制造商——零售商关系的一些重要问题 ：效率、 纵向外部性、激励、风险分担与不对称信息。我采用了一个基准框架以便研究 ， 在这个框架里只有一个制造商和一个零售商，并假设制造商对零售商拥有完全的 讨价还价力量。我将在接下来的部分里讨论不 同的市场结构对纵向约束的影响。 2.1.纵向外部性 制造商采取纵向约束的最简单原因是为了控制一种纵向关系中来 自于线性 定价政策的纵向外部性。为了 阐明这基本的纵向外部性，首先考虑一个一体化的 制造商和零售商在简单的环境下是如何选择零售价格的，在这个简单的环境中， 市场对单一商品的需求是确定的，每个厂商的边际成本是不变的。选择一个使得 制造商和零售商总体利润最大化的零售价格。为了对比，我们称这个价格为最优 零售价格水平 ，这个价格所导致的利润为最优利润水平。1 当制造商和零售商分离的时候 ，拥有讨价还价力量的制造商如果可能的话就 有实行最优零售价格的动机。但是如果制造商使用线性批发价格政策最优零售价 格就无