纸业巨头进入细分市场的竞争情报应用 - 中国科学技术情报学会竞争 ....docVIP

纸业巨头进入细分市场的竞争情报应用 赛立信竞争情报网 周莉 摘 要：随着人们生活水平的提高，消费者必然会引导日趋多样化和个性化的用纸需求，市场细分下的产品多元延伸是必然趋势，婴儿纸尿裤便是其中之一。进入婴儿纸尿裤这个细分产品行业的议题提交到了一家生活用纸大型企业的董事会会议。如何把握这个细分市场？该企业委托赛立信竞争情报事业部，进行市场进入的前期调研。 关键词：竞争情报 赛立信 纸业巨头 细分市场 调研 随着人们生活水平的提高，消费者必然会引导日趋多样化和个性化的用纸需求，市场细分下的产品多元延伸是必然趋势，婴儿纸尿裤便是其中之一。 宝洁和恒安是目前中国最大的婴儿纸尿裤制造商。金佰利的好奇、宝洁的帮宝适和尤妮佳的妈咪宝贝是市场美誉度最好的婴儿纸尿裤。根据中国行业企业信息发布中心的资料，2010年全国婴儿纸尿裤市场销售量排名前三位的品牌为帮宝适、安儿乐和妈咪宝贝，销售额排名前三位的品牌为帮宝适、妈咪宝贝和好奇，其中帮宝适的市场份额占到了30%~40%。 市场的蛋糕越大，进入的企业越多，竞争势必会更加激烈。据了解，各大商家为了扩大市场份额，除了丰富产品线，扩建新基地外，更要大力拓展细分市场领域，目前已经推出按婴儿成长阶段、性别、日用和夜用等细分类别的产品。 进入婴儿纸尿裤这个细分产品行业的议题提交到了一家生活用纸大型企业的董事会会议。如何把握这个细分市场？该企业委托赛立信竞争情报事业部，进行市场进入的前期调研。 一、项目背景 委托方是一家集研究、开发 、生产、销售为一体的现代化生活用纸大型企业，是中国卫生用纸行业产品最多、销售量最大的企业之一。在生产规模、产品质量、市场占有率、经济效益等方面一直处于国内生活用纸行业的领先地位。 虽然这家企业在生活用纸行业居于龙头位置，但生活用纸行业近年增长缓慢，且利润率在竞争激烈的市场格局下偏低。相关行业数据显示，面巾纸品类增长迅速，2010年同比增长15%以上，是推动生活用纸增长的主要动力。在行业整体利润率方面，生活用纸的利润率不到20%，但是纸尿裤的利润率可高达30%。并且，国际纸浆的原价不断上涨，在纸浆成本上涨的压力下，生活用纸企业需要寻求更高的利润空间。 在竞争激烈的纸尿裤市场下，这家生活用纸大型企业如何跟各婴儿纸尿裤制造商角逐市场，而且后来者居上？ 企业扩张经营是企业非常关注的问题。扩张产业链的途径一是自建厂房自买设备自有生产线；二是收购目标行业内的企业（前提条件是目标行业企业愿意被收购）。企业如何进行有利于股东的正确的投资？ 近年来，中国企业，特别是能源企业的海外并购如火如荼，三大石油企业不断征战海外，带起一股极强的“中国收购风”，其中以吉利成功收购沃尔沃最为让人瞩目。然而，并非所有的企业收购都是一帆风顺的。导致企业出现战略失误的一个很重要的原因，就是竞争情报的缺失。 二、项目沟通 如前文所述纸尿裤的利润高，这家纸业巨头要如何进入纸尿裤行业，是通过收购纸尿裤的企业，还是自建厂房自备生产线等等一系列的问题，都是管理者在做决策的时候需要考虑的。 这家企业在研究考察纸尿裤行业时，广东的一家纸尿裤生产企业进入了他们的视野。目标收购企业成立8年，企业性质为香港独资，产品实现国内外销售，特别是在美国和东南亚尤为畅销，至今为止已拥有4条进口全自动生产线，纸尿裤年产能达到3亿片。 这家企业具有一定的生产规模和市场基础，通过收购这家企业来进入这个行业是它们的首选策略。 一般情况下，在收购一家公司之前，有三方面问题要确定： 首先，要对欲收购企业有所了解和评价，确定是否值得收购、是否可收购。 其次，在办理相关手续过程中，确定该企业是否会配合，是否有其他竞争对手在觊觎该企业，所收购企业是否会产生不利于收购的行为和变化。 最后，确定收购以后，要观察竞争对手的行动，以及其他相关方面对于此收购的观点和看法，最终评估此次收购的效果如何。 企业并购其实是一个竞争情报实施过程。基于此考虑，该公司决定委托赛立信竞争情报事业部对目标收购企业（纸尿裤）进行前期的市场调研，通过调研分析再做决策。 三、项目实施 客户想从第三方印证收购信息的真实性，另一方面是想通过竞争情报研究对该目标企业并购案提供可行性分析，重点在于进行投资价值风险分析。 我们的方案设计主要围绕几个重点做调研分析： 1．目标企业背景：主要是股东和股权关系、未来发展计划； 2．生产信息：主要是生产线、生产能力、品牌组成和定位以及质量控制体系； 3．技术能力：研究人员数量和能力、重要技术突破和目前采用的先进的生产、包装技术 ； 4．研发信息：主要包括研发项目和研究人员状况； 5．营销信息：主要是销售组织、销售覆盖及重点区域、渠道和产品价格体系； 6．人力资源：包括主要管理人员情况和总体工资福利水平； 7．财务信息：包括产品毛利、资产负债、产品盈利分析； 8．综合