第章品牌延伸.ppt

第10章 品牌组合与延伸 第一部分 品牌组合策略 单一品牌战略 多品牌战略 主副品牌战略 联合品牌战略 一、单一品牌策略 所谓“单一品牌策略”，是指企业生产和经营的几种不同产品统一使用一个品牌名称。 典型代表：联想集团、李宁公司、TCL、LG、三洋、夏普 产品线品牌策略 优点： ①利于创建统一的品牌形象，提高品牌知名度，增强品牌的销售影响力； ②易于产品线的延伸； ③可节约促销费用，取得品牌规模效益 产品线品牌策略 缺点： ①产品线总是有限的，限制了已有品牌运用的范围； ②若其中一种产品出问题，其它产品的销售也会受到不良影响； 单一品牌策略的种类 范围品牌策略 优点： ①避免信息传播泛滥； ②集中进行统一的品牌宣传，新产品上市费用大大降低； ③利于树立品牌稳定的质量形象，不会产生质量错位的现象。 范围品牌策略 缺点： ①随着产品数量的增多，品牌的透明度会受到影响，人们不知道品牌具体代表什麽，品牌覆盖产品范围越广，问题越严重； ②所有产品使用统一的沟通主题，各种产品的具体特点反映不出来，个性不够鲜明。 伞形品牌策略 优点： ①能充分发挥单一品牌的作用，特别是名牌的效应，利于产品向不同市场的扩张； ②公司集中使用资源，加强核心品牌的主导地位； ③具体产品的宣传，可根据市场定位和产品特点进行，因而基层开展促销有较大的自由和针对性。 伞形品牌策略 缺点： ①实施过程中容易忽视产品宣传； ②品牌在同一档次产品中的横向延伸一般问题不大，但向不同产品档次的纵向延伸较困难，因为纵向延伸意味着品牌要囊括不同质量和水平的产品 单一品牌策略优缺点 优点： 1）有助于维持品牌形象的一致性。 2）增加新产品的导入市场机会。 3）降低促销费用，促进规模经济。 缺点： 1）忽视消费者的差异性 2）一损俱损 3）降低品牌的影响力 单一品牌策略的运用条件 进行准确的品牌定位并界定品牌使用范围，使定位一次涵盖现在与未来； 对于企业推出的新产品，应在同类产品中具有相当强的实力。 企业在使用单一品牌策略推出新产品时，必须考虑新推出的产品与该企业已有的成功品牌之间的关联度。 二、多品牌策略 “多品牌策略”是指企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌的品牌决策策略。 多个品牌能较好地定位不同利益的细分市场，强调各品牌的特点，吸引不同的消费者群体，从而占有较多的细分市场。 多重品牌策略由宝洁公司首创。宝洁认为，单一品牌并非万全之策。因为一种品牌树立之后，容易在消费者中形成固定印象，不利于产品的延伸，尤其是像宝洁这样横跨多种行业，拥有多种产品的企业更是这样。因而宝洁公司不断推出新品牌。 该公司在我国推出的美容护肤品牌就有近１０个，占了全国美容品的主要品牌的三分之一。 宝洁旗下的品牌 美容时尚 ：OLAY 、SK-II、伊奈美、潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐、威娜、舒肤佳、卡玫尔 健康 ：吉列、博朗、护舒宝、佳洁士、欧乐-B、帮宝适 家居 ：汰渍、兰诺、金霸王、碧浪、品客 彩妆 ：ANNASUI(安娜苏)、Covergirl(封面女郎) 香水 ：Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡达)、Dunhill(登喜路)、Valention、Lanvin(朗万) 、PaulSmith(保罗史密斯) 多品牌策略的特点 不同品牌针对不同的目标市场。 品牌的经营具有相对独立性。 举例 松下电器公司使用National和Panasonic两个品牌销售家用电器。 西门子公司及其与博世公司的合资公司博西家用电器有限公司使用西门子（Siemens）和博世（Bosch）作为主商标，还有副商标和地区性商标。 科龙集团的科龙、容声、美菱等品牌。 多品牌策略的优点 1．多品牌具有较强的灵活性。 没有一种产品是十全十美的，也没有一个市场是无懈可击的。浩瀚的市场海洋，为企业提供了许多平等竞争的机会，关键在于企业能否及时抓住机遇，在市场上抢占一席之地。 见缝插针就是多品牌灵活性的一种具体表现。 宝洁公司从洗发水的功能出发及时地向市场上推出了不同功能和不同品牌的洗发水，为满足不同目标市场上消费者的不同需求，多个品牌各自沿着各自的路走人市场，各有各响亮的牌子，各有各特殊的用途可供消费者“各取所需”。 2．多品牌能充分适应市场的差异性。 消费者的需求是千差万别的、复杂多样的，不同的地区有不同的风俗习惯；不同的时间有不同的审美观念；不同的人有不周的爱好追求。同一品牌在不同的国家或地区有不同的评价标准，如上述宝洁公司就是运用了多品牌策略，充分适应了市场的差异性。 3．多品牌有利于提高产品的市场占有率