网易315危机公关分析.ppt

权威证实原则: 　自己称赞自己是没用的，没有权威的认可只会徒留笑柄。在危机发生后，网易没有自已拿着高音喇叭叫冤，除了主动摆事实讲道理，重获消费者的信任外，还收到网络大v，搜狐等额支持，取得事件处理的“主动权”。 　（注：央视本事就是权威之象征，网易应对时看似显劣势，但凭着纳斯达克上市公司等身份和客户认同，网易还是在权威证实方面做的不错。） 　再者，由于央视不甚光彩的公众形象，人们需要一个敢把央视拉下马的角色，而被拉出来游街的网易恰恰能满足人们反传统的需要。 系统运行原则 承担责任原则 真诚沟通原则 速度第一原则 权威证实原则 总的来说，2013年315晚会曝光风波应对中，最出彩的，是网易。 网易具有超乎平常公司的危机公关意识： 保证了信息及时性 保证受众的知情权 、重视受众的想法 保持坦诚 保证信源的一致性 与公众、媒体的有效沟通 信息 言简意赅 整体策划性强 hank you T * * 最终结论 网易最终决定：在产品本身并没有致命问题并却关注度也不强的基础上，利用现有舆论优势，采用积极地对抗反应，淡化本身产品问题，攻击央视的道德立场，强调央视的“要挟报道”，抢占道德高地，以期最终达到维护甚至提升品牌形象，解决危机的目的。 P art 2 解決危机 总方针和态度： 你们之间谁是无罪之人，才可以抛出石头来罚罪。我大网易只不过没给央视交广告费才“躺着也中枪”。于是本着“叫你黑我大网易”的坚定内心，以其人之道还治其人之身，进行反黑与反打假。 1.央视对网易的曝光播出后，网易公关部门立即启动应急流程，在内部网上商议对策 2. 网易新闻首页未刊载任何315相关不良信息 315当天各大网站包括新浪、腾讯新闻网页的首页醒目位置除了“2013全国两会”之外都刊有315专题的重要信息，而同样作为媒体的“网易新闻”，其首页没有任何关于315的报道，在网易内进行搜索也仍找不到有关315晚会的任何信息。也就是说网易主观的切断了任何与315相关的新闻信息，网易此种做法就是无声的抗争。 3. “网易”新浪官方微博背后的公关策略： 315晚会结束后，被曝光企业几乎是第一时间站出来作出解释并向消费者作出承诺，然网易态度并非如此，相比于其他迅速站出来澄清并道歉的企业而言，网易的速度慢的不是半拍，在事故发生的24小时内并未明确表态，在3月16日22:51分才姗姗来迟的在新浪微博发出声明，即“网易就央视“3.15”相关报道声明”，其相关声明内容如下： 《声明》 网易邮箱历来注重保护用户隐私，作为纳斯达克上市企业，网易有严格的制度规范和技术手段保护用户隐私，并坚决遵守有关的法律和行业准则，杜绝任何机构和个人查看用户通信内容，捍卫公民受宪法保护的通信自由和秘密的权利。 在注意到央视等媒体报道的内容和用户反馈的意见后，为彻底打消用户疑虑，网易已经成立专门的委员会深入调查，并会及时向公众和媒体公开相应的调查情况。网易公司非常感谢用户以及央视等媒体的关心和批评，诚挚欢迎继续监督我们的服务。 具体的微博公关策略 第一条微博内容是在3月15日10:12时发出内容为：“#今天315#有人说，企业越大社会责任越大，让我们略微盘点下那些拥有数以千万计、亿计的大企业，为了造福我们中国老百姓，都做出了哪些惊世骇俗、名垂千古的丰功伟绩和卓越贡献！”配了一副长图，长图主要内容为“315话名企”，罗列了中石油、中石化，铁道部，银行（工商银行、建行、中国银行），移动联通电信，国家电网。用戏谑的文字配上图片调侃了国内的垄断行业的企业，就如开头所说“有人说，企业越大社会责任越大，今天315，让我们来看看那些拥有数以千万、亿万的大企业，都干了些什么。” 第20条微博才又与315晚会相关。3月15日20:26其内容是“#3.15晚会# 第一个上CCTV2 3.15晚会的是@apple @苹果 cctv这个每天贩真新闻的还真是拣软苹果捏。” 其后的两条转发微博可以看出网易在对CCTV进行侧面抨击反打假 具体的微博公关策略 3月16日01:50，“网易新闻客户端”在其#每日轻松一刻#的话题中，半卖萌半讥讽的抨击了315晚会，微博内容为“#每日轻松一刻#公告发了，欠各位网友的每日轻松一刻晚间版还是要补上，若被举报，明年3.1.5晚会 8点20怎么办？其实，孱弱的小编每天“批阅跟帖”，网友太聪明，小编读懂也需要很多智慧的，而看到一些骂我得骂得心酸的，更需要一双永不流泪的眼睛。 3月16日08:37与08:49又连发两条微博继续反击与讽刺 3月16日10:19网易新闻客户端发出网易网友的声音，微博看上去是别人在打央视的假，实则是网易借公众之口传达自己被冤枉以及窃取用户信息这是圈内公开的秘密的心声。 4.网易“微博战争”的最后反应 央视对网易的反应不满并在其他节目中