广告学第五章五.pptVIP

第五章 广告基本原理 本章重点及教学基本要求： 本章概述广告学说的发展及定位理论，USP理论，整合营销传播原理，4P与4C的关系，5W理论与广告传播，认知理论，消费者行为研究等基本原理对于广告运作规律的影响和关系。 第五节 五W理论与广告传播 广告与传播有着特别密切的关系，从本质上说广告就是一种信息传播的过程，必须依靠各种传播手段，广告信息才能传递给一定的受众。所以作为广告学的分支学科之一的广告传播学便也处于十分重要的位置。 一、 建立广告传播学的客观基础——5W理论 传播学是随着20世纪40年代到50年代间电子传播媒介的飞速发展而形成的，它是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人和社会的关系的学问。 传播学作为一种跨学科研究的产物，同时具有政治、经济、文化、教育、娱乐、技术等方面的特征。由此看出，我们所说的广告具有的“通告”、“诱导”、“教育”的功能都属于传播学的内容之一。 例子。公益、励志、讲卫生 传播学正式形成的第一个标志就是美国学者H .·拉斯维尔于1948年在《传播在社会中的结构与功能》一篇论文中，首次提出了构成传播过程的五种基本要素，即 “五W模式”或“拉斯维尔程式”过程模式： Who （谁） Says What （说了什么） In Which Channal （通过什么渠道） To Whom （向谁说） With What Effect （有什么效果） 五要素构成了广告运动的全部内容。这五个W对广告效果之间进行了系统的研究。 1、广告传播的主题“谁”就是“个人或组织机构——第一要素。 广告传播必须明确广告主，这是由于广告传播的目的和责任所决定的。作为商业广告，其目的是向消费者传播商品或提供某种服务信息。当消费者接受到这一信息后需要购买这种商品时，需要了解这是谁生产的；另外，广告传播是要对社会、对消费者负责的，只有明确是谁发出的广告传播，才能真正明确责任。 例子：诺基亚手机。麦当劳家庭。 2、广告传播的客体是“说什么”，即“讯息”——第二要素。 这里的信息不是泛指任何方面的信息，而是限于广告所“诉求”的信息。“诉求”就是“意欲传播”。“意欲告诉受众什么”的意思。广告主只有把诉求的信息传播给受众，才能实现广告传播的目的。 3．广告传播的第三个要素即“媒介”——所通过的渠道。 传播媒介把信息转化为“适当的符号形式”，只有经过这种转换才可能实现跨越时空的传播。这里“适当的符号形式”，意思是指广告传播通过特定的媒介或渠道，把信息或变成文字、图像，或变成语言等符号形式，被传播对象所接受。由于选择了不同的媒介和渠道，则信息或者变成文字或者变成图像也就会随之相应地改变。 例子。 4．广告传播的第四个要素即“受传者”——向谁说。 广告传播总是针对一定对象进行的。没有对象的传播是毫无意义的，即使传播者不能具体确定接受其广告信息的人在那里，人数有多少，是哪些人，但这并不妨碍广告传播是针对某些人来进行的。事实上，广告主在开始发起传播活动时，总是以预想中的信息接受者为目标的。 例子：诺基亚手机。麦当劳家庭。杨澜。 赏析：9月28日。北京火车站二层候车室通道上方，当红色帷幔徐徐飘落，拱形穹顶上一组壁画式广告展现眼前。在蓝天白云衬托下，运动员和五大洲标志性景观交相辉映，代表蒙牛的小奶人多多穿插其中，以勃勃生机，共同演绎着“迎接奥运四海一家”的主题。品牌标识居中布局，鲜明又不失稳重。连续五个穹顶，五幅画面，看上去颇有气势。　　蒙牛，的确是“敢为天下先”。 5．广告传播的第五个要素“反馈”——有什么效果 是指广告活动不仅是一个信息传播者向接受者发出信息的过程，还包括信息的接受以及由接受者作为反应的反馈过程在内，是传播、接受、反馈活动的总和。广告传播活动不应看成是一个单向的直线性的传播，而是由接受者和反馈信息构成的一个不断循环、发展、深化的连续而又完整的过程。 例子：诺基亚手机。麦当劳家庭。杨澜。中国人寿。 二、广告传播的特点 广告传播是以盈利为目的，其特点有： 1．广告传播是有明确目的的传播 无论盈利性广告传播或非盈利性的公益广告传播活动都具有明确的目的。例如作为盈利性企业追求的是要把企业的信息尽快地传给潜在的目标受众，实现商品销售，提供服务，获得盈利，维持企业生存和发展，其目的性是非常明确的。也正是为了实现企业的盈利目的，企业广告主才对广告创意给予高度重视，对广告文案字斟句酌，制定周密的广告传播计划，并要求广告制作要有效地准确的传递信息，要求“广告上的每一个字，每一个图表，符号都应该有助于你所要传达的讯息的功效。” 例子：中国移动，烟台。 2