信息传播与媒体理论2.pptVIP

有限效果论 实验基础 1、布卢姆关于大众传媒对儿童和年轻人的影响的研究。 ——电影和电视不仅不能如传播者所预期的实现对青少年的教育功能，相反，还可能在青少年中产生不良影响。 2、霍夫兰关于第二次世界大战期间美国采用电影和其他媒介进行新兵教育的效果研究。 ——新兵教育的电影在传递信息方面有效，在改变新兵的态度方面收效甚微。 3、拉扎斯菲尔德关于大众传媒在美国总统竞选中的效果研究。 ——大众传播媒体对人没有决定一切的力量。 哥伦比亚大学：传播媒体的效果部分是由受众怎样使用媒体来决定的， 为了逃避现实 为了解释现实 为了消磨时间 为了感情和知识上的原因 布卢姆勒和卡兹 社会局势产生各种紧张关系与冲突，导致要通过使用大众媒体来缓和。 社会环境让我们觉察到新问题，于是向媒体寻找信息来深入认识这些问题。 社会环境提供了可以满足某些需要的少有的真实机会，导致向大众媒体取得辅助性的、补充的或替代性的服务 社会环境形成某些价值观，传播媒体提供与这些价值观符合的内容，可以加速价值观的确定与加强。 社会环境期望媒体提供一定内容，媒体必须反映这些与其的内容，以便提供社会成员所需要的支持。 * 媒介传播效果及其研究历史 关键字：信息、传播、媒体、理论 研究轨迹 信息 受众 媒体 传播过程 信息 1、信息的概念、分类及其传播特征 2、信息爆炸、信息匮乏 3、信息污染与信息侵略 4、信息在传播中的增值效应 1、符号及其意义与传播 2、符号的特性、功能与易读性 3、编码与解码 传播媒介 1、传播媒介的涵义、特点和功能 2、传播媒介的类型 3、多媒介竞争与融合 受众 1、受众的界定 2、受众的心理 3、受众的选择机制 4、受众的反馈 信息 受众 媒体 传播过程 信息论 系统论 控制论 传播模式 传 播 效 果 研 究 对传播效果的理解： 1、从受众—效果角度来解释，是指信息传播行为在受传者身上引起了（包括认知、情感、态度和行为等方面的）变化。通常从传播者为中心的角度，以传播者的目的是否达到为判断是否产生效果的标准。 2、从内容—效果角度来解释，是指信息传播活动对受众和整个社会产生的所有效果的总和，这种传播效果可能表现为一种长期、潜在的综合效果。 媒介传播效果及其研究历史 1、“子弹论”或无限效果理论 2、“有限效果理论” 3、“宏观效果理论” 适度效果理论 强效果理论 宏观效果理论 “子弹论”的观点 又称魔弹论、靶子论、皮下注射论， 是强效果阶段的代表性理论。它的基本思想就 是大众传播具有强大的传播效果，其情形犹如 子弹（大众传播媒介的信息）射向坐以待毙的 靶子（受众）。表明大众传播媒介具有无法抵 抗的传播效力，受众只是被动地接受信息的刺 激。 “子弹论”的贡献 1、强效果论”即认为大众媒介具有十分强大的威力， 能形成意见信仰，改变生活习惯，并或多或少按 媒介控制者的意图支配受众的行为几乎是无所不 能的。 2、传统的教育传播 Who谁 教师 Says what说什么 教学内容 In which channel通过什么渠道 教学媒体 To whom对谁 教学对象 With what Effect产生什么效果 教学效果 Why为什么 教学目的 Where在什么情况下 教学环境 “子弹论”的局限 1、片面夸大媒体的作用； 2、直线、单向式传播。 传播媒体要发生重要的社会效果，需具备三个条件 ——单一观点垄断所有媒体 ——不是进行广泛的和普遍的改变而是进行一种小的和特定的改变时 ——组织面对面的交流来辅助媒体的宣传 同时指出媒体具有的三个方面的效果 1、提高社会声望地位 2、在一定程度上增强社会规范 3、用做社会麻醉剂 “有限效果论”的观点 大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度， 在人们作出某种决定之际，许多其他因素起着重 要的作用，其中包括个人的政治、经济、文化、 心理的既有倾向受传者对信息的需求和选择性接 触机制，群体归属关系和群体规范，大众传播过 程中的人际影响等等。 有限效果理论的特点 指出了大众传播产生效果必须通过一系列中介因素发生作用，这些影响传播效果的中介因素有：　　1、传播主体。　　2、受众心理生理因素。　　3、媒介自身条件。　　4、意见领袖。　　5、媒介环境。 “有限效果论”的贡献 1、在大众传播中引入中介的因素，与人际传播结合； 2、“先有倾向”假说，“选择性接触”假说，“补强效果”、 “意见领袖” 与“两级传播” “守门人”等理论扩大了传 播研究的视野。 有限效果理论的特点