自考广告学(二)091.docVIP

第 九 章　广告受众 　　一、学习建议　　这一章偏重于理论，围绕广告受众及其相关概念展开论述。相比较而言，这章内容比较简单，易懂。重点要放在受众的概念，受众调查，问卷调查的设计。　　 　　第一节　广告与受传者　　一广告是一种信息传播活动　　1.从广告的发展过程来理解　　2.从广告的运作方式来理解　　3.从传播的一般概念理解　　（1）传播的基本概念：在传播学中，“传播”指人与人之间通过符号传递信息、观念、态度、感情，以此实现信息共享和互换的过程。　　（2）传播过程的要素　　一个基本的传播过程主要包括如下要素：　　传播者　　受传者　　讯息　　媒介　　反馈　　噪音　　（3）人类传播的主要类型　　个体传播　　又称自身传播或内向传播，是个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动，主要是个人的意识、思维或心理活动。　　人际传播　　个人与个人，或者两个个体系统之间的信息传播活动。如两个人谈话、打电话等　　群体传播　　群体是指在追求共同的目标或兴趣中，相互依赖的两个或两个以上的人。群体与成员、成员与成员之间的传播互动，就是群体传播。　　组织传播　　以组织为主体的信息传播活动，具有协调组织内部关系、进行指挥管理、应变决策和形成组织成员的共识等作用。　　大众传播　　专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。　　二、受众的含义和特点　　1.受众的概念　　受众是处在发展变化中的概念，从狭义上来说，受众是大众传播的信息受传者；而从广义上来看，一切在信息交流活动中的信息接受方，都可称为“受众”。　　2.受众的特点　　受众具有以下几个特征：　　（1）主动性。受众在信息传、受的过程中，并不是完全被动的、消极的接受信息，往往也与传者处于同样的位置，有着强烈的自主意识、自尊心理和创造意识。　　（2）归属性。受众虽然是自发的、松散的，但实际上由于社会文化、个人特征等因素的影响，又自觉不自觉的把自己划归于某些社会类型，进而形成特定的接受群体。　　（3）自述性。受众对接受的信息，并不会全盘接收，所获取的感知和认识，并不是完全由传播者决定的。受众往往会做出自己的理解和阐释，而后进行再次传播。　　3.受众的类型　　可以把受众分为如下类型。　　（1）积极选择型和随意旁观型　　积极选择型的受众由于根据以往经验，或是与人交流、受到启发和指引等因素，期待并且相信某些媒介能够传播满足其需求的内容，因而在接受信息时，对这些媒介内容采取积极主动的行为。　　而随意旁观型受众则没有预先形成某种接受期待、接受定向和接受需要，可能因为没有选择、无法避免、遵循某种惯例等因素，而偶然、随意地接触浏览某些媒介内容。在实际的信息接受行为中，许多人可能同时具备这两种类型。　　（2）纯粹受众和介质受众　　只接受信息而不再进一步扩散的人是纯粹受众。他们只受不传，处于信息传播的终点。　　介于传播者与纯粹受众之间的受众称为介质受众。　　（3）预期受众、现实受众与潜在受众　　传播者在想象中出现的，或者在编码过程中设定的接受者或“收件人”称为预期受众。　　现实受众是指在现实状态下正在活动着的，接受信息“成品”的人。　　潜在受众是包含在传播过程中，没有充分显现出来的受众，或者即将成为现实受众的群体。　　（4）俯视型受众、仰视型受众和平视型受众　　俯视型受众居高临下，大都以评估者、指导者的身份和心态出现，具有一定的权威性。　　仰视型受众则以尊敬、仰慕的心态，遵从传播者及其传递的信息；或是出于崇拜，或是出于希望获取知识，受到教育等。　　平视型受众与传播者平等相待，情感和理智较为平稳，是日常生活中最常见、人数最多的受众。　　4.受众在传播活动中的地位和作用　　（1）受众是信息产品的消费者　　（2）受众享有的几项基本权利　　受众享有知晓权、表达权、隐私权、监督权等基本权利。　　（3）信息接受具有选择性　　（4）检测和反馈传播效果　　三、广告受众的含义及其特点　　1.广告受众的含义　　顾名思义，所谓广告受众，就是接受广告信息的受众。这包括两层含义：一层是通过媒介接触广告信息的人群，即广告的媒介受众；另一层是广告的诉求对象，即广告主的目标受众。　　（1）广告的媒介受众　　（2）广告的目标受众　　有三种类型：　　一般消费者　　团体用户的决策者　　经销商的采购决策人　　2.广告受众的特性　　广告受众具有以下几个特性：　　（1）多重角色的扮演者　　首先，广告受众是社会成员。　　其次，广告受众是消费者，是市场活动的核心。　　再次，广告受众又是媒介受众。　　（2）占有主导地位　　（3）具有互动特征　　在广告传播过程中