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德国后市场调研：整车厂为何能占据半壁江山？2016-08-14?黄思华?众调网提到汽车后市场，就不得不让人想起汽车的发源地德国。那么，跟我国相比，德国的汽车后市场现在又发展到一个什么样的水平了呢？我们来看看野村综研黄思华先生在这方面的研究。德国汽车市场在二战之后开始发展，在经历了几年的战后休养生息后，于1950年代，正式开启了汽车后市场的发展进程；在此期间，一共经历了3个阶段：第一：快速成长期（1950s-1970s）：在此阶段，受益于战后“马歇尔计划”对欧洲经济重建的支持德国（此处为前联邦德国）宏观经济快速复苏，1950年至1977年，前联邦德国的GDP从231.4亿美元飞速增长至5,362.1亿美元，而相应的国民收入在此期间也上升至1970年底的4,471欧元；也就是说，前联邦德国经济水平的快速复苏为汽车消费提供了重要的基础第二：稳步发展期（1980s-2000s）：两德统一，加上德国跃升全球第三大经济体，为德国汽车消费市场再次增加了动力，进一步扩大了汽车市场的基数，为汽车后市场的演绎创造出了发展空间第三：成熟期（2000s至今）：新车销售业务增长出现停滞，来自后市场的业务需求，促使整车厂、专业后市场服务商，开始关注后市场的机会，并对高度碎片化市场进行整合。就整个发展沿革来看，德国汽车市场到今天为止，恰好走过了整整65年；但后市场的发展，实质上也只是近20年的事。整车厂与独立第三方渠道平分天下截止2013年底，德国汽车保有量约为4300万台；同期，后市场的产值大约为324亿欧元，其中，配件约占222亿欧元，服务收入则为102亿欧元。目前，整体后市场的增速约为2.2%，配件部分的收入增长相对服务板块要高，约为2.8%，而服务增长仅为0.8%。德国后市场的结构，实质上与整车企业在产品开发端有比较直接的关联，有这么几个原因，导致后市场上配件的销售要大于服务的收入，且增速更快：第一条，整车企业由于新车销售压力增加，因此更进一步关注新车质量以及性价比等方面的要求，由此直接推动了配件质量的提升，并间接使新投放的车型，具备更低频率的保养和服务的需求。第二条，汽车电子电气化程度的提高，相应的零部件产品复杂度日益提高，维修难度增加；另一方面，配件价格以及货源，由于反垄断相关法规的执行，确保整车企业须将OE件相关技术信息对外开放，确保用户能够在市场上获得同等规格与标准的非原厂件，降低了替换的成本，导致“以换代修”的用户习惯以及商户习惯。第三条，易耗品和配饰作为品牌体验的一部分正产生额外销售，并且由于德国汽车用户DIY能力也普遍较强，因此，易耗品、精品件等产品，在很多独立渠道、乃至超市内均可进行消费。举个简单的例子，德国用户每年冬季来临前，都会更换雪地胎；较为资深的用户，通常会选择自己更换；而女性用户、老年用户或中高收入人群等，则会选择前往服务门店进行更换。我走访了德国多家门店后发现，自助服务或者DIY会越来越难；汽车整体技术、配件技术的复杂度日益提高是必然的趋势，这就等同于为自助服务，或者独立渠道体系，设置了技术门槛；哪怕像德国那样开放配件信息，没有技术，还是搞不定。再看市场规模：换算成人民币，德国后市场平均单车年产值约为5000元人民币；其中，占比前三的开支项为易损易耗件（约25%）、板喷（约22%）、机电维修（约17%）。德国目前的平均车龄约为8.5年。从消费渠道来看，目前整车厂体系（OES）的市场份额与独立第三方渠道（IAM）基本持平，大致为50%对50%的均态；从渠道门店数量来看，也较为接近，其中整车体系的售后门店约为1.8万家，而独立第三方体系的渠道则约为2万家。整车体系的售后门店里，可分为两种，一种是新车、二手车销售+售后，另一种是单纯的售后门店。前者在德国市场上，大多以车厂直营的方式开展；后者则会有一些社会投资人，取得车厂授权，然后进行该业务的开展。市场竞争：OES与IAM各有所长目前独立渠道中，最大的连锁企业为A.T.U，目前已经开设了640多家门店，均为直营体系，但除了少量部署在西班牙、意大利等过以外，大部分门店均在德国本土。尽管如此，其市场份额也仅为8%左右，排名第二及第三的企业，Euromaster与Pit Stop，各自占据约3%与0.7%的市场份额；应该说，德国的独立渠道也处于高度的分散状态。造成这一局面的主要原因在于几个方面：第一、尽管在独立第三方渠道进行保养与维修不会违反德国整车企业的质保条款，但在作为二手车评估时，在OE体系进行维修保养记录的车辆，其估值通常相对独立体系记录的车辆要更高，更便于出售；第二、德国境内各类关注更换轮胎、更换玻璃、简单喷漆的，所谓smart repair的独立服务门店随处可见，从侧面分流了A.T.U等独立连锁巨头的市场；第三、从技术层面上，包括A.T.U在内的独立渠道，通常也轮胎、小保