管理顾客期望和顾客需求-1.ppt

第四章 管理顾客期望和顾客需求 主要内容 第一节 顾客期望的基本概念 第二节 顾客期望管理 第三节 顾客需求管理 第四节 排队理论 第一节 顾客期望的基本概念 一、顾客期望的内涵 二、顾客期望的分类 三、顾客期望管理的意义 例子： 许多消费者可能有过这样经历：打电话给一家电器厂商的维修部门，让他们来维修发生故障的电器，他们答应第二天商务10点登门服务，但是一等就是三四天，在反复的催促下才终于来排除看故障。在这种情况下，尽管顾客的需求得到满足，但是顾客的期望却没有被满足。对于企业而言，尽管在哪一天维修设备的成本是相同的，却可能导致完全不同的顾客满意度。 一、顾客期望的内涵 我们通常遇到这样的情况，对于同样的服务，有的顾客感到不满意，有的感到很满意。为什么同样的服务会有不同的评价？问题的关键在于顾客期望的存在。 服务企业要想获得良好的业绩，就必须认识、了解和管理顾客期望。顾客期望管理是对顾客需求满足的更高层次，企业不能被动接受企业期望，而是要主动影响和改变并最终满足顾客期望。 1、顾客期望的内涵： 所谓顾客期望，是指顾客在接受之前对服务的一种预期，这种预期不仅包括对结果的预期，还包括多服务过程的预期。一般来说，顾客期望是一种满意期望，即理想的，称心如意的、渴望的期望。 所有企业都希望自己提供的服务能让顾客满意，并且是顾客愿意再次购买。顾客的满意程度取决于顾客期望与企业实际提供服务之间的比较。 2、顾客期望具有双重作用： 一方面，它是吸引顾客的动力，正是因为有期望，顾客才会选择购买服务以满足自己的期望；另外一方面，顾客期望的存在又给企业绩效建立了一个最低标准，如果企业达不到这个标准，顾客就会不满意，甚至会选择其他服务提供商。 二、顾客期望的分类 1、按照顾客对服务的要求程度： 合意期望和理想期望 2、按照要求的清晰化程度 模糊期望、隐性期望和显性期望 1、合意期望和理想期望 合意期望:合意期望与顾客认为可以接受的服务水平相关，是一种较低水平的期望 理想期望:理想期望则意味着顾客希望得到的服务，也是顾客认为企业能够而且应该提供的服务水平 合意期望和理想期望之间的差距被称为“容忍区域”。 服务期望水平 2、模糊期望、显性期望和隐性期望 模糊期望:顾客能够意识到自己有必要接受某种服务以改变自己的现状，但却无法表达或者不知道应该怎么去做以及做什么来达到这种目的。 显性期望:顾客明确知道自己需要什么样的服务，并能够明确地表达和想象出来。 隐性期望:顾客认为这些服务是企业理所应当提供的，也是自己理应获得的，并不需要特别表达。 三、顾客期望管理的意义 1、可以提高顾客感知服务质量的总体水平 2、可以提升顾客满意水平 3、有助于提升企业形象 4、有助于改善关系质量 5、对企业回报有积极意义 第二节 顾客期望管理 一、影响顾客期望的因素 二、顾客期望模型 三、顾客期望的管理策略 一、影响顾客期望的因素 1、自身的服务体验 当顾客亲身体验过企业所提供的服务，对某个企业有了充分了解以后，可以形成对于该企业较为稳定的服务期望。 顾客会拿同行业或其他企业的服务标准进行比较。 2、服务环境 服务环境的有形因素，如设备和设施等，会使顾客对企业的形象或印象产生重要影响。在选择服务和接受服务过程中，顾客会首先根据有形因素形成对于企业的印象和服务期望。 例如：消费者会根据洗手间的卫生情况来判断餐厅的卫生情况。 3、口碑 人际渠道对于服务营销传播至关重要。顾客在经过某项消费之后，如果觉得满意或者不满意，他会向企业潜在消费者诉说。这些潜在消费者就会形成对企业服务的期望。 4、企业的营销策略 营销营销策略会影响顾客对企业的印象和顾客的服务期望。 高价位意味着高质量和高保证，顾客支付的价格越高，对服务的期望就越大。 二、顾客期望模型 1、顾客期望的概念模型 2、变动的期望水平 3、顾客期望的动态模型 4、顾客对服务期望的层次扩展 1、顾客期望的概念模型 2、变动的期望水平 不同的顾客对同样事物的期望水平不一样。 顾客对不同事物的期望水平有差异。 顾客对首次服务的服务结果与服务过程的期望，都与补救服务的服务结果与服务过程存在显著差异。 3、顾客期望的动态模型 4、顾客对服务期望的层次扩展 三、顾客期望的管理策略 第三节 管理顾客需求 一、服务能力的限定因素 二、服务供给的特征 三、服务需求的特征 四、服务供需的矛盾 五、最佳服务能力和最大服务能力 六、平衡企业能力与顾客需求的战略 一、服务能力的限定因素 1、对于依靠人的因素的服务： 时间：例如律师、咨询师、理发师 2、对于依靠物的因素的服务： 设备：实验室电脑数、健身俱乐