第八章 竞争性营销盏慕略 教学最新版.ppt

第九章 竞争性市场营销战略;【开篇案例】“狼途”为什么如此艰难？;*;案例一;案例二;案例三;本章学习目标;本章主要内容;第八章　竞争性市场营销策略;第一节　竞争者分析; 竞争者分析;菲利浦·科特勒指出： 　　忽略了竞争者的公司往往成为业绩差的公司；拷贝竞争者的公司是一般的公司；而获胜的公司往往在引导着它们的竞争者。 ;联合利华洗衣粉;;二、识别竞争者;完全垄断 ;由销售商数量和产品替代差别程度定义的“一个由5个行业组成的行业结构”;市场类型 ; 2)进入与退出壁垒;进入障碍 对资本的要求、规模经济、原料供应、分销渠道的控制、政府的政策等 退出障碍 对顾客、债权人和员工存在的法律和道义上义务 高度纵向一体化 资产的专有性 ;;根据市场上产品替代程度强弱 1、一般（消费）竞争者：所有竞争相同目标顾客购买力的一切企业。 2、需要竞争者：满足顾客同一种需要的产品生产企业。 3、行业竞争者：指生产同类但规格、型号、款式不同产品的竞争者。 4、品牌竞争者：产品的品种、规格等都相同，只有品牌不同的产品生产企业。; 识别竞争者的意义 识别竞争者似乎是一项简单的工作：可口可乐的竞争对手是百事可乐；索尼的竞争对手是松下。 现实和潜在竞争对手的范围十分广泛。例如图书城A的竞争对手不仅是图书城B，更是网上书店。 人们关注现实的竞争对手，却忽视潜在的竞争对手；关注行业内的竞争对手，却忽视行业外的各种竞争对手。;柯达胶卷的竞争者;根据竞争者在目标市场的地位分类 1、市场领导者 2、市场挑战者 3、市场追随者 4、品牌补缺者;;;;;;2013年7月：微信封杀部分淘宝商家公众账号 2013年8月：阿里屏蔽微信数据接口；淘宝屏蔽指向其他平台外链二维码 2013年9月至10月：阿里强推来往叫板微信 2013年10月底：阿里推来往上网流量免费计划对抗微信 2013年11月初：微信屏蔽来往分享链接 2013年11月22日：手机淘宝对微信进行屏蔽 2013年11月底：阿里投资的部分公司，如虾米和新浪微博，已取消分享至微信的按钮 2014年1月：腾讯投资嘀嘀，阿里投资快的，打车软件展开烧钱大战;;根据竞争者的???性分类 1、强竞争者与弱竞争者 2、良性竞争这与恶性竞争者 ;;二、判定竞争者的战略和目标;1、判定竞争者的战略;; 麦克尔·波特“五力模型”;A现有竞争者间竞争;中国好基友;B 潜在进入者的威胁;行业壁垒与市场竞争;VCD行业为什么竞争惨烈？;1 进入退出壁垒都低 稳定的低利润 易进易出;;2 进入壁垒低，退出壁垒高（易进难出），此时为低利润高风险 ;3 进入壁垒高，退出壁垒低（难进易出），此时获得稳定的高利润 ;4 进入壁垒和退出壁垒都高（难进难出），此时高风险高利润 ;C 买方和卖方侃价实力（买方）; D 买方和卖方侃价实力（卖方）;E 分析替代品的威胁;案例“农夫果园”的差异化营销 ;背景介绍;果汁市场缺少强势的领导品牌;差异化成就了农夫果园的成功;产品设计差异化－混合口味;农夫果园两种口味的测试结果 ;“农夫果园”的命名;宣传诉求差异化 － “喝前摇一摇”;“摇一摇”的内涵;包装、容量、浓度的标新立异 ;;价格策略的差异化 ;; “农夫果园 ”的成功不是单一营销块面的成功，而是来自一系列差异化营销的整合的成功！;　　每个竞争者在市场上追求什么？ 　　每个竞争者的行为推动力是什么？ 　　竞争者的目标是由多种因素确定的，其中包括：规模、历史、目前的经营管理和经济状况。 　　每个竞争者都将尽量争取使利润最大化，但长期与短期利润的重视程度不同；每个竞争者都有其目标组织：目前的获利可能性、市场份额、现金流量、技术领先和服务领先等。 　　最后，还必须监视竞争者的扩展计划，以便对其扩展建立流动壁垒。;三、评估竞争者的实力和反应;分析竞争者的强弱优劣;收集信息;收集每个竞争者的信息 ;定点超越是20世纪90年代初由西方管理学发展起来的一个新理论。它是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。 定点超越的四个要点：1、对比；2、分析和改进；3、提高效率；4、成为最好的。;定点超越包含7个步骤： 确定定点超越项目 界定测量关键绩效指标 确定最佳级别的竞争者 衡量最佳级别对手的指标值 测定本公司指标值 制定缩小差距的行动计划 执行和监测结果 ;分析的客观性要求（多角度审视） 分析的对手（一是本企业；二是行业多数企业） 主要优势分析方面（基本资源、市场基础、战略亮点、技术实力、策略独到之处、实施科学性、组织模式、人力资源、关系管理） 主要弱势分析方面（同上） 关键分析点的归纳 关键优势点 关键劣势点 对本企业影响点 本企业可资利用点;两个案