背书品牌基本构架.docVIP

背书品牌的基本架构 背书品牌是指在不同的类别环境使用不同的主品牌，但同时也使用另外一个品牌对其进行担保。背书品牌不仅明朗了品牌的来源以及品牌之间的关系，而且保证了品牌战略的灵活性：被背书品牌既不独立于背书者之外，它被背书品牌确保能够实现所承诺的价值主张和功能优势；同时也有足够的自由来发展自己的识别性资产，被背书品牌拥有不同于背书者的品牌联想和品牌个性。 背书品牌是广义品牌关系谱中品牌之间分离程度较高的一种定位，在背书品牌架构的品牌组合中，品牌之间存在着相当大的独立性，诸被背书品牌在各自的领域都发挥着基本的驱动者作用，尽管背书品牌也有一定程度的驱动力但并不扮演主角，其对被背书品牌的认知影响也仅仅是提供信誉和保障（当然在某些情况下也会附带一些实质性的支持内容）。 万豪公司的品牌组合就是背书品牌架构的典型，marriott开发了一系列新的被背书品牌如courtyard、fairfield inn、residence inn、towneplace suites、springhill suites来运营不同的旅客市场，这些被背书品牌凭借着自己独特的主权身份和品牌体验吸引着各自的顾客，但做为背书者的marriott也提供了识别支持（marriott的核心识别“和谐亲切的服务”能延伸病作用于各个市场）、信誉担保（旅客、加盟商、社区由此明白是marriott在背后支持而大表欢迎）和常客计划（跨品牌