微软总裁唐骏_跨国企业的营销计划与组织30.pptVIP

首届CMO/SM高峰论坛 特约嘉宾 唐 骏 嘉宾简介 唐骏 微软（中国）有限公司总裁 物理学学士、电子工程学硕士和计算机科学博士 国际版操作系统的计算机专家和微软公司杰出的职业经理人 微软公司总部分别在98年授予其公司的最高荣誉-比尔.盖茨总 裁杰出奖和在2000年授予其公司杰出管理奖，并在2001年授 予其微软公司最高奖项-最高荣誉奖。 跨国企业的营销计划与组织 营销及其使命 营销 营销并不是一精神文明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正价值的艺术，创造品牌的市场价值，而不是简单的仿造。 使命 一客户的需求和欲望为核心，理解客户价值，创造客户价值，并且从自己为客户创造的价值中获得利润回报，而不是仿制。 经济全球化与跨国经营 经济全球化 贸易全球化 金融全球化 生产全球化 跨国经营动因 国外市场的潜力 关税成本，进口壁垒，原材料 人才、技术 跨国公司竞争力分析 核心竞争力4+1，成功企业 （资金、品牌、市场、技术）+管理 资金 （5）：足够的资金支持 品牌 （3）：完善的品牌基础 市场 （2）：开拓市场 技术 （4）：重视技术长期发展 跨国企业的市场营销基本战略 中长期的全面盈利是进入中国市场的基本战略 全面的品牌推广 推行在本国的营销成功模式（直销、渠道） 注重市场份额 全球统一的价格体系 统一的产品策略 统一的管理（企业文化、理念）运行模式 战略的分类: 企业策略 (Corporate strategy) -- 成长, 利润, 文化, 员工… 经营策略 (Business strategy) -- 产品, 客户, 竞争, 赢利方式, 和进入市场的 模式 实施策略 (Functional strategy) -- 资源分配与业绩考核, 业务 管理流程, 沟通与分工协作… 某电脑公司职员小王误将售价为2万元的手提电脑以1。2万元的价格卖给顾客张先生，作为小王的经理，请你写一封信给张先生，要回未付的8千元。 某电视台著名节目主持人，因为个人发展原因要离开她所主持了两年的节目和喜欢她的观众，请帮她写一篇告别词作为最后节目的主持词。 某手机厂商因为设计中的失误，使某型号的手机电池使用寿命比设计寿命少一半（非待机时间），作为该厂商，请你给用户写一封信说明此事，并承诺顾客可以到指定代理商处退问题手机，或者赠送100元代用券购买其新型号手机。 谢 谢 * 企业为什么需要做营销计划? . 确保管理层对目标的承诺 . 辅助“在外部环境的影响下”对未来的决策 . 清晰的预测市场的走向: 系统化的看待未来 . 寻找影响企业成长的关键因素和对策 . 比较计划与实际的执行 . 业绩评估的基础 市场与客户的分析, 分割和选择 ------评估市场关注点的流程 建立市场模式 市场细化 测试 评估竞争能力 分析细化市场的吸引力 选择目标领域 收集有关数据和信息 检验对目标领域业务预测和特性的正确性 市场的分割------ 基于对客户需求理解的想象力 客户说他们需要什么 为更好地提供价值给他们 的客户, 客户想要什么 为完成他们的工作, 客户应该需要什么 市场分割的目的: 就是要力图发现客户是怎样评价企业提供的产品和服务. 从另一方面说, 就是基于不同客户群体对价值认同的不同, 采用不同的接近模式, 来提供满足他们某种需求和欲望要求的产品和服务. 市场分割的目的就是从价值的角度考虑, 分析客户如何看待价值, 如何评价价值, 如何接受价值, 和如何体验价值;分别满足他们的需求. ? 一组客户群体, 有着相同的需求, 想法及采购行为 市场的分割是把市场分割成清晰的用户群体, 他们具有相同的行为或有着相类似的需求和想法 选择客户或客户群体  ------ 注重企业核心价值与客户需求的价值 有效选择客户的3个关键点: ? 目标细化市场的需求和欲望 目标细化市场的吸引力 企业的SWOT分析 T O W S 如果细化的市场能够表现出如下某些或全部的特征, 那么该行业的客户是有吸引力的: ? 规模大 呈增长态势 有边际利润 销售方面极少有竞争对手 企业内部能力 细化的市场 客户需求的市