06第9讲：传播的受众研究.ppt

贝雷尔森1945年6月在纽约8家主要报系工人罢工过程中，经过研究，发现受众读报的目的是 （1）明了关于公众事物的消息和解释；（2）从报纸上寻找日常生活的指导；（3）为了消遣；（4）为了社会声望；（5）为了作“替代式”的社会接触；（6）由于阅读本身被认为是一件“好事情”；（7）要维护安全感；（8）由于读报已经变成了一种欲罢不能的行为方式。 4、“使用与满足”研究的意义 “使用与满足”研究提供了一种新的传播理念 “使用与满足”研究提供了一种研究框架 “使用与满足”研究的未来课题 1995年所做的全国报纸读者调查 我国读者阅读报纸的目的呈现四个梯次分布：第一目的群为“了解国内外时事”；第二目的群为“增长知识，充实自我”、“开阔眼界，丰富见闻”；第三目的群为“了解各种方针政策”、“了解各种社会观点”、“了解本行业的动态”和“认识社会，了解他人”；第四目的群为“获得各种实用知识和技能”、“学会消闲与消费”、“排遣烦闷，获得精神调适”、“消磨时间、休闲消遣”。 广大读者的阅报目的虽然有所侧重，但不十分集中。从对各种阅读报纸目的所获的目的指数的分析来看，前三个目的群为人们阅读报纸的经常性目的，后一个则为临时性目的。 对电视媒介的“使用与满足”研究 各类节目提供“满足”的不同特点，而且提出它们之间共通的四种类型： （1）心绪转换（diversion）效用——电视节目可以提供消遣和娱乐，能够帮助人们“逃避”日常生活的压力和负担，带来情绪上的解放感。 （2）人际关系（personal relations）效用——这里的人际关系包括包括两种：“拟态”人际关系；现实人机关系。 （3）自我确认（personal identity）—— （4）环境监测（surveillance） 5、研究的视角 从社会出发： 社会集团、社会关系、受众层次、品位 从受众出发： 狂迷组织、星迷、球迷、影迷、忠实受众 中国电视观众调查 6、受众的权利 1、传播权（the right to communicate） 现代社会的受众认识到了自己在传播活动中的主体地位，于是希望在接受信息的同时传播信息，借助媒介来发表意见、表演节目、传递信息、展示作品、点播节目等。 2、知晓权：（知情权，the right to know） 《世界人权宣言》第19条规定，人人有权“通过任何媒介和不论国界寻求、接受、传递消息和思想的自由”。 　 社会成员有权获得他们应该得到的信息。“天赋人权”、“主权在民”。 7、传媒接近权的内容： 巴隆：《接近媒介》，1967年（the right to access to mass media） 媒介接近权的核心内容是要求传媒必须对受众开放。三个方面： 反论权。 “意见广告”权。 “开放频道”政策。 第四节 受众调查 受众调查 社会是由有意识、有诉求的社会成员的无数个“力”的冲撞、磨合、妥协推动的。民意的发展是不以个人的意志为转移的。受众调查以科学的眼光观察社会，给受众一个量化的描述。包括： 媒介接触行为调查 视听率调查 媒介市场调查 传播效果调查 1、收视率调查 是针对电视观众的量化研究工具。通过收视率调查，我们期望能够回答： （1）有多少观众； （2）是哪些观众； （3）观众在什么时间看电视； （4）都看了什么频道什么节目； （5）看了多长时间。 观众、时段和节目 对这些问题的回答揭示出三个非常重要的与收视率调查相关的维度，即观众、时段和节目。收视率调查把A观众在T时段收看P节目（频道）的行为记作一个收视事件E，对所有调查样本中所发生的收视事件进行全记录，就形成了收视率调查的原始数据。 2、收视率调查数据的分析 对收视率调查数据的分析也有三个特别重要的维度，即观众的维度、时段的维度和节目的维度。通过观众分析我们可以推知观众规模、观众构成、观众收视量和收视结构、观众忠实度等；通过时段分析则可以了解到不同时段的节目编播特点和观众收视变化规律；通过节目分析还能够了解不同节目的收视表现，了解节目的观众变化和竞争；针对三者的综合分析则对全面认识和评判一个节目、频道、电视台，乃至一个媒介集团的市场竞争力更有意义。 图1 收视率调查的三维特征 图2 收视率调查与电视媒体经营 图3 电视媒体竞争态势分析 * * * * * * * 第9讲 传播的受众 一、“受众”的概念 二、受众选择与接受 三、作为社会群体成员的受众 四、作为“市场”消费者的受众 五、作为权利主体的受众 第一节 受众研究的理论 1、受众的概念 受众，即社会信息传播的接受者，也可称为受传者。受众是信息的“目的地”，受众又是传播过程的“反馈源”，受众也是积极主动的“觅信者”。 受众概念的变化： 电影的观众——报刊的读者——