黑狐奥美2009年万科翡翠别墅企划提案报告.ppt

建议： <服务、物业> 人们买房的观念正在改变。 从最初的选择地段到品质，最后到服务 此服务包括，在整个购买过程中的细节体验、感受 及入住后的各个软件设施的体验 即买房，就是要购买一种优质的生活方式的享受 让产品通过贴心、周到服务的超附加值 由原本的“优秀”成为“卓越” 例：龙湖·豔瀾山。 在带看客户的流程中 客户可以看到保洁员在不停的擦拭地上的花岗石 好像可以通过该细节折射出，今后入驻该物业 每一位保洁员都会如此专心致志地工作 而能想象到会得到最贴心的服务 從優秀到卓越的細節加分 又如星河灣 售楼处垃圾箱上灭烟蒂的盛器内的细沙都会印有该项目的LOGO 在每一次使用过后都会迅速的恢复原样 有的客户就是通过觀察並檢驗 这样小的细节而达成了购买意向 <品牌底蕴及内涵> 如DUNHILL在市区别墅内的产品体验案例 HUNHILL选择原有就有底蕴积淀的 淮海路上的老别墅里 通过了解产品的历史与发展 使得人们更愿意在品牌的附加值上付钱买单 從優秀到卓越的細節加分 我们最大的敌人是谁？ 1.客戶对萬科品牌和产品不認同 2.同樣地點的同質競品 具体是什么，让我比竞争者更有优势? 1.实惠 2.富贵逼人，看起來相當貴氣 要破坏竞品喜好度，该去打击它的哪个环节？ 它不在事業版圖延伸線 (沒人比我距離事業根据地更近!!) 有哪些产品优势，是竞品所没有传播过的？ 万科品牌 事業版圖延伸線 有什么重大事件是会影响我们的行销/推广？ 产品定位概念模糊且至今尚未完善 万科品牌受损的形象，难以在民众心中抹滅 消费者愿意在何功能上多付钱? 物超所值的附加價值 對置業顧問的信賴 之前第一线的销售人员都在说什么来打动对象 我是萬科 我是稀有珍貴的獨棟 我的產品，我的空間等常規銷售說詞 階段性商業課題 階段1 :玄念 階段1 >>玄念阶段 十二月&一月 ▼ OS:明明 已經是總裁或大老闆 還住在總經理等級的小房子 明顯與身分不符 您 不怕被人家笑話嗎 又不是沒錢 您還想勉強湊合多久呢 老大們 是不是該換房子啦!? ▼ ▼ 訴求要精要準 所以用抓眼球的玄念 直接點穴 階段1 >>玄念阶段 十二月&一月 ▼ OS:平凡人在恐懼中發抖 厲害的人在恐懼中貪婪 金融危機當中 您 看到發財機會了嗎 結合時事作文章 降息、轉投資、將危機變為轉機 都是目標客群關心的話題 ▼ ▼ 訴求要精要準 所以用抓眼球的玄念 直接點穴 階段2 :新的一年 階段2 >>辭舊歲阶段 蓄水 农历新年前后一月&二月 ▼ OS:过新年了 您今年長進了嗎 升官發財還是賺大錢了呢 或許您早就進升了 但房子還沒跟着更新吧? 您不怕被人質疑嗎 又不是沒錢 還想讓家人勉強湊合多久呢 新年啦,老大們 是不是該換房子啦!? ▼ ▼ 訴求要精要準 抓住中國人新年要辭舊迎新的心理 直接點穴 階段3 :春季房交會初露臉 階段3 >>強蓄水阶段 三月春季房交會 樣版環境完工 ▼ 好誇張ㄚ 說自己是國王,還想尋找皇宮呢?! 您不相信吧 快來瞧瞧 萬科為您在事業延伸線旁 打造的義大利獨棟城堡 沒看過吧? 快來! ▼ ▼ 訴求要精要準 抓住中國人 不信邪&不服氣的好強好奇心理 引起正反面討論,造成輿論 直接點穴 階段4 :五月假日房交會大露臉--佈置 階段5 :五月假日房交會大露臉之後 階段5 >>強蓄水阶段 五月假日房展會之後 ▼ 樣版段及環境全面完工 ▼ ▼ 已經累積一些客戶 有了市場知名度 正反面的評價都有 這些評價當然也影響到我們客戶 “到底要不要現在出手?” 他們持疑著 於是 我們開始激他逼他 跟他們玩心理戰 階段5 >>強蓄水阶段 五月假日房展會之後 ▼ 樣版段及環境全面完工 ▼ ▼ 已經累積一些客戶 有了市場知名度 正反面的評價都有 這些評價當然也影響到我們客戶 “到底要不要現在出手?” 他們持疑著 於是 我們開始激他逼他 跟他們玩心理戰 問他敢不敢出手 告訴他東西全新到貨啦 纸媒小内文示範 ▼ 有些人生在皇宫，有些人则是靠自己成为一方霸主 白手起家直至今日拥有一切，取决于您的意志力与胆识 追求成功永无止境，也别忘了偶而犒劳自己 有难同当激情燃烧的岁月已过，是时候与家人有福同享 不是天生贵族却靠自己拼搏当上统领 五十岁，在事业高峰，请为自己加冕 璀璨魅力绚丽灿烂，彰显富丽堂皇气质 为游走于事业版图中的行业意见领袖，度身打造的真正风格 意大利石材手工精雕打造，绝版的独栋别墅城堡------ 2009年，全亚洲仅限量10座 专人服务:021为什么 会有这个简报 大势前提：万科的品牌诚信度与价格也一再下滑的情况下 客户迟迟不下定，如何克服品牌危机，化危机成转机呢? 出跳竞争: 大市场受阻，同档次的千万级